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O varejo e a tecnologia

 A feira de exposição da NRF 2010 contou com aproximadamente 450 expositores, sendo que 95% deles estavam relacionados com tecnologia, 90% com algum tipo de solução envolvendo software e quatro patrocinadores “Premium”: IBM, Microsoft, Oracle e SAP. Isto mostra claramente a relação simbiótica entre varejo e tecnologia. Neste artigo vamos olhar primeiro o “por detrás das cortinas” para entender o que está na cabeça das empresas de tecnologia e dos varejistas, depois vamos ver o que as empresas de tecnologia estavam apresentando na feira.

Por detrás das cortinas

Vamos entender as teorias, tendências e movimentos das empresas de tecnologia e varejistas:

 Os 3 níveis de maturidade do varejo

Vários palestrantes comentaram sobre os 3 níveis de maturidade do varejo como sendo:

  • Nível 1 – Centrado em produtos – O designer criar o produto com base no seu conhecimento e percepção do mercado, e manda para o varejista vender. Não existe interação com o cliente ou com o varejista para criação do produto.
  • Nível 2 – Centrado no preço – O varejista entende que o produto não precisa ter um único preço durante toda a sua vida e começa a mudar o preço do produto mediante a época do ano, localidade da loja, serviços oferecidos, campanhas e promoções temporais.
  • Nível 3 – Centrado no cliente – O varejista começa a analisar o comportamento do consumidor identificando hábitos e preferências. Com isto o varejista pode estabelecer promoções e campanhas personalizadas para cada cliente.   

 Os 3 níveis de maturidade da tecnologia

Peter Weill é um estudioso famoso do mercado de tecnologia. Ele não esteve na NRF2010 mas sua teoria esteve presente durante todo o evento. Ele diz que a tecnologia é implementada em 3 níveis:

  • Nível 1 – infra-estrutura – impressoras fiscais, POS (ponto de venda) e TEF (transações de pagamentos eletrônicos), atendendo basicamente um requisito legal
  • Nível 2 – transações – software de gestão da loja (frente de loja e retaguarda), oferecendo basicamente um sistema contábil, financeiro e de gestão de estoques
  • Nível 3 – estratégico – este será o grande foco da tecnologia para o varejo nos próximos anos. Daqui sairão sistemas de apoio a decisões com modelos preditivos capazes de analisar o desempenho da loja, perfil e hábitos dos consumidores e recomendar preços, promoções, campanhas, alocação de funcionários, posição de produtos na loja (ou gôndolas). Neste momento, o software será um grande aliado para os negócios desempenhando um papel equivalente um grande número de excelentes especialistas.

 As 5 tecnologias que mais impactarão o varejo

  • Celulares, Smart-Phones e PDAs – que, no final, será um único equipamento
  • RFID
  • Câmeras de vídeo
  • Internet
  • SaaS (Software As A Service) – sistema pelo qual o software é oferecido pela Internet através de locação, sob demanda. Hoje, o SalesForce.com é um bom exemplo de aplicativo de automação de força de vendas oferecido em formato SaaS.

 Estas teorias e tecnologias, juntas, impactarão o varejo e o consumidor de uma forma intensa nos próximos 5 anos e foi exatamente isto que vimos nos stands dos expositores.

A tecnologia aplicada ao varejo

Ecommerce & “big brother”

Os sistemas de ecommerce registram absolutamente todos os passos que o usuário faz dentro do site e analisa o fluxo, hábitos e preferências do consumidor. Com estas informações o varejista consegue:

  • Mudar as páginas do web-site e a disposição de produtos no e-commerce de forma a aumentar a visibilidade e a propensão de compra
  • Estabelecer campanhas e oferecer promoções especiais e individualizadas para cada consumidor com base nos produtos que ele normalmente compra. Digamos que eu seja cliente de um supermercado que sabe que eu compro regularmente vinho tinto do tipo “Merlot”. Assim que eu entrar no web-site de e-commerce do supermercado ele me apresentará:

Uma promoção para comprar o vinho “merlot” chileno “compre 2 leve 3”

Um convite para participar de uma degustação especial na loja do Centro

Uma receita especial de pato que casa muito bem com o vinho que está sendo recomendado (e que é parte da minha preferência). A receita já vem com a lista de todos os ingredientes – apenas com um clique eu compro todos os ingredientes.

  • Veja como, neste contexto, faz sentido os cartões de fidelização

 Lojas “big brother”

Muitas empresas mostraram soluções diferentes de “vigiar” o consumidor dentro da loja.

Algumas soluções são baseadas em câmeras de vídeos espalhadas pela loja toda registrando passo-a-passo tudo o que o consumidor está fazendo. As imagens são analisadas por um sistema especialista que identifica:

  • Quantas pessoas entraram na loja, quantas saíram e o tempo médio de permanência de cada uma
  • Qual o fluxo das pessoas dentro da loja, quais as prateleiras e os produtos que chamaram mais atenção
  • Quanto tempo o consumidor ficou parado em frente a cada um dos produtos

Com este tipo de informação o varejista pode mudar a disposição dos produtos e criar campanhas para aumentar as vendas. Normalmente redes de lojas adotam o mesmo lay-out para todos os estabelecimentos. Agora, será que faz sentido ter a mesma disposição de produtos em lojas do Nordeste (onde é muito quente) e do Sul (onde a temperatura é bem mais baixa)?

Hoje a decisão de disposição dos produtos, e promoções, fica a cargo e responsabilidade do gerente da loja, mas será que ele faz um bom trabalho?   Será que não seria mais adequado deixar um software especialista (altamente capacitado) fazer a análise e recomendação?

Este será o futuro. Software analisando o que o consumidor faz e recomendando melhorias. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.  

Cartões de fidelização

Como vimos no exemplo acima os cartões de fidelização começarão a fazer muito sentido. Hoje, quase não os usamos porque nunca lembramos o número ou não achamos que existe benefícios substanciais. Uma das melhores soluções que eu vi na feira. Eles criaram uma carteira digital de cartões de fidelização. É um web-site que pode ser acessado pelo seu celular. Este web-site está interconectado com web-sites de vários varejistas e centraliza os cartões de fidelização com os números e pontos. O usuário chega em um estabelecimento, liga o celular e começa a receber informações e promoções no seu celular. Na hora de pagar, vai ao caixa e mostra a tela do celular com um código de barras que foi enviado pelo web-site. O caixa lê o código de barras e sabe quais as promoções e preços que tem que aplicar para aquele determinado cliente.   

Este será o futuro. Software recomendando preços e promoções cliente-a-cliente, uma coisa que seria impossível de ser feita “na mão”. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.  

Análise de dados e modelo preditivos

Eu tinha um chefe que falava que os consumidores não valorizam uma tecnologia se eles puderem fazer a mesma coisa “na mão”. Até pouco tempo atrás era possível gerenciar uma loja inteira “na mão”, então, a tecnologia tinha pouco valor agregado. Hoje os varejistas foram obrigados a colocar impressoras fiscais e PCs nos caixas com software coletando todas as informações de compra e venda dos produtos. Nos últimos anos estes sistemas geraram uma quantidade impressionante de dados. O mesmo aconteceu com o ecommerce. Está na hora de ir para o nível 3 de maturidade da tecnologia e usar esta grande massa de dados coletadas para “jogar a favor do varejista”. E é aqui que está centrada a maior parte das soluções de software apresentadas no evento. Vou citar apenas algumas:

  • Análise de estoque e compra – este software analisa o estoque de cada uma das lojas da rede e o histórico de venda de cada um dos produtos levando em consideração a sazonalidade de vendas. Com base nesta análise ele recomenda realocação de estoque entre lojas e reposição de estoque (compra de mercadoria). Este tipo de software é ainda mais útil para quem tem múltiplos canais de vendas. É o tipo de análise que jamais poderia ser feita “na mão”, mesmo para quem tem uma única loja. Apresentaram o caso da Orvis que conseguiu ganhos fantásticos com a implementação do software e evitando comprar produtos para uma loja enquanto o mesmo produto estava sendo “liquidado” em outra.
  • Análise de força de trabalho – este software analisa, para cada uma das lojas da rede, o histórico de vendas, movimento da loja e quadro de alocação de funcionários. Com base nesta análise o software recomenda contratações, demissões, realocação de profissionais para outras lojas, turnos de trabalho, folgas, férias e, mais importante, realocação dinâmica dentro da loja. Alguns destes softwares estão integradores com os celulares. Então, o software envia uma mensagem para o funcionário dizendo “feche o seu caixa agora e vá para o estoque ajudar na reposição de produtos”. Apresentaram o caso da Jamba Juice que conseguiu reduzir a equipe das lojas e os custos de horas extras.

 Integração de sistemas

O software de análise de dados e modelos preditivos exige acesso aos dados da empresa (ERP). Por isto, várias empresas apresentaram sistemas de integração de dados e aplicativos em diversas tecnologias e plataformas. Isto permite que o varejista possa comprar soluções novas e integrá-las com as antigas. Aqui no Brasil já temos várias empresas oferecendo boas soluções de integração de plataformas nos mais diversos modelos e preços.

O bom e velho POS

O software que vai no POS (Ponto-de-Venda, caixa ou frente-de-loja) está virando uma “commodity” , tanto que várias empresas estavam oferecendo seu produto em versão WEB, para ser acessado em regime de SaaS (Software as a Service), ou seja, nada é instalado no equipamento, o produto é acessado totalmente via Internet. Alguns produtos de POS contam com as transações e controle de caixa, estoque e reconciliação bancária. Algumas empresas oferecem a instalação e manutenção do produto totalmente de graça, cobrando apenas um taxa das transações efetuadas. É o mesmo conceito do cartão de crédito ou débito onde o lojista paga uma taxa para cada transação eletrônica. Com isto o varejista ganhará produtos melhores, mais fáceis de usar, mais baratos e com a possibilidade de tê-los atualizado constantemente com novas características e funções.

Padronização

Você, varejista, já deve ter desejado trocar o software da sua loja, mas só de pensar no trabalho e dor de cabeça que ia dar deve ter desistido…

Foi pensando nisto que surgiu a Association for Retail Technology Standards (ARTS) que está estabelecendo padrões para desenvolvimento de software, acesso e transmissão de dados, transações via celulares, e vários outros padrões. Com estes padrões, o varejista poderá utilizar o POS de um fornecedor integrador com a retaguarda de outro fornecedor, ou mesmo, trocar de software de maneira muito mais rápida e fácil. O ARTS conta com o apoio e participação de várias empresas de Tecnologia, mas ainda teremos uns bons 2 ou 3 anos para ver o resultado concreto e palpável desta iniciativa.

Terceirização da tecnologia

Muitas empresas de tecnologia estão oferecendo serviços de terceirização de infra-estrutura. Ao invés de comprar a tecnologia o varejista passa a ter a opção de alugar os PCs, servidores, impressoras, software, rede e todo o resto da tecnologia. E até mais, pode deixar os servidores em um data-center também terceirizado. Desta forma, o varejista faz USO da tecnologia, mas não precisa de se preocupar com a manutenção, backup ou contingência. Aqui no Brasil as grandes cadeias como Magazine Luiza e WalMart já terceirizaram parte de sua infra-estrutura tecnológica reduzindo custos e ganhando eficiência. Agora esta mesma oferta passa a estar disponível para clientes de porte menor.

Ecommerce com informação

Os consumidores hoje buscam o ecommerce como uma forma diferenciada de fazer suas compras e querem ter uma experiência onde consigam buscar muitas informações sobre o produto que está sendo oferecido. Informações que normalmente não são oferecidas na loja. Os varejistas começam a disponibilizar a história de como os produtos foram pensados, criados e fabricados. Publicam quem consumindo os produtos e abrem a possibilidade para que os usuários conversem entre si compartilhando suas experiências.

 Comunidades e redes sociais

Serão os grandes aliados para os sites de ecommerce. Muitos web-sites americanos já estão interligados com o FaceBook, Twitter, YouTube e blogs. Desta forma o cliente está buscando, por exemplo, um “relógio de pulso” e antes de efetuar a compra ele pode falar com pessoas que já compraram ou analisaram a compra do produto.

Estudo da AERO

Estudo feito em 30 países o AERO (Achieving Excellence in Retail Operations) concluiu:

  • A maioria dos varejistas se preocupa em registrar as transações, mas não o perfil comportamental do cliente, portanto, perdem eficiência
  • Quase 40% dos varejistas com cartões de fidelidade não utilizam os dados coletados para coisa alguma
  • Os varejistas mais bem sucedidos são aqueles que têm um plano estratégico e que implementam software de indicadores de desempenho para controlar a execução do plano
  • Os varejistas não fazem promoções-relâmpago simplesmente porque não tem sistemas para apoiar suas decisões
  • Varejistas com eficiência no estoque são aqueles que têm software com criação de regras
  • Existem muitas alternativas para reduzir os custos de operação de uma loja e o software é quem pode ajudar
  • Embora os varejistas saibam que a tecnologia pode ser um grande aliado e diferencial competitivo, eles continuam querendo investir pouco e comprar tecnologia barata.

E…tem as soluções para “sair na foto”

Como em qualquer feira, sempre tem um monte de soluções que atraem a atenção de fotógrafos e curiosos, mas que estão longe de ter uma aplicação em escala no mercado. Nesta linha tínhamos:

  • Uma câmera que tira a foto do cliente, joga para um telão enorme e permite que o cliente arraste peças de roupa (virtuais) da loja para “se vestir”…
  • Uma prateleira de supermercado com balança acoplada. O cliente tira um produto da prateleira e ela avisa o sistema. Então você sabe exatamente quantos produtos tem nas gôndolas…
  • Um kiosk onde você coloca o pé em uma plataforma, o laser scaneia seu pé e você pode pedir, pelo site, uma palmilha de sapato feita sob medida para seu pé…

 Vídeos dos participantes

Veja alguns vídeos gravados pelos participantes do Grupo da GrowBiz/J2B em:

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26 de janeiro de 2010 at 12:10 Deixe um comentário

Por dentro da NRF 2010 3/4

Sessões Gerais – sobre o “Luxo”

Hoje a sessão contou com a presença de executivos ligados ao “luxo” e os palestrantes abordaram alguns pontos interessantes:

  • Os clientes que querem comprar luxo também buscam VALOR – não preço mas valor. Hoje os varejistas sabem o preço de tudo mas não sabem o valor de coisa alguma e esta é, exatamente, a grande dificuldade de quem vende, seja luxo ou não. As empresas precisam conhecer seus clientes para estabelecer valor para seus produtos. E hoje, a maior parte das empresas não conhece o seu cliente – até dizem que conhecem, mas isto não é verdade.
    • Antigamente pensávamos que o VALOR para quem compra luxo seria o “EGO”, ou seja, ostentar o produto comprado. Portanto trabalhávamos o design e a exclusividade. Hoje sabemos que vai muito além disto e podemos oferecer vários outros “valores”.
  • Na venda de luxo acreditávamos que o ECOMMERCE teria um impacto pequeno. Acreditávamos que o consumidor queria ir até a loja de luxo para “ver e ser visto”, para ser tratado como um “rei ou rainha”. O que descobrimos é que o consumidor do luxo quer ECOMMERCE. O cliente do luxo, como os demais clientes, também tem vergonha de perguntar e interagir com os vendedores. Eles querem sites ricos em informações, vídeos e outras ferramentas que façam com que a experiência da compra via WEB seja fantástica. Particularmente descobrimos que os consumidores adoram saber da história das empresas e dos produtos. Querem saber como os produtos foram concebidos e manufaturados. Querem saber que já os usou e o depoimento de algumas pessoas. Temos que colocar EMOÇÃO no ECOMMERCE. Descobrimos que o consumidor não está comprando um produto, mas sim um “little darling” (queridinho) ou um “little toy” (brinquedinho). Temos clientes que, ao comprarem o produto, parecem crianças no Natal desembrulhando os presentes.
     
  • Marketing é “criar a angústia de não ter” e DESIGN é ASPIRAÇÃO. O design seduz e cria o desejo no consumidor. Portanto, o design tem que criar uma CONEXÃO entre a empresa, o produto e o consumidor.
  • Descobrimos que os clientes “eletrônicos”, principalmente as mulheres, se falam através de email, chat e comunidades. Com isto eles podem criar uma boa imagem para os produtos ou simplesmente “destruir” os produtos ou empresas. Portanto, começamos a nos envolver com os clientes através de emails, chat e comunidades. Queremos que eles nos digam o que pensam e como podemos melhorar os produtos e a experiência da compra. Queremos que eles nos digam antes de sair dizendo para todo mundo J
    • Hoje é importante que uma loja de ECOMMERCE esteja inserida no contexto de Redes Sociais ou Mídias Sociais.
    • Utilizamos o Twitter como um grande laboratório junto aos nossos clientes. Freqüentemente publicamos no twitter “estamos pensando em fazer isto e isto….o que vocês acham?” e recebemos milhares de respostas com boas idéias e opiniões. Afinal de contas quem vai comprar nossos produtos são os consumidores e não nossos “designers”. 
    • Quem cria uma marca não é a empresa, mas sim os CONSUMIDORES e seus FÃS. Portanto temos que estar muito próximos aos nossos clientes e transformá-los em fãs de nossos produtos.
       
  • Para o varejista o ECOMMERCE também tem grandes vantagens principalmente porque podemos analisar tudo o que o consumidor está fazendo no web-site. Com estas informações conseguimos melhorar a experiência do consumidor.

Frase do dia “Você não pode ensinar alguém a ver. Ninguém vê o que não sente. Então, o varejista tem que transformar o sentimento dos seus clientes”.

Sessões Gerais – Lições para o sucesso

Esta sessão contou com a participação de Sir Terry Leahy – CEO da TESCO que enumerou as 10 lições aprendidas para enfrentar a crise e liderar uma empresa ao sucesso:

  1. 1.     Find the truth

Conhecer e enfrentar a realidade. Não se esconder da realidade. Ele contou vários casos de empresas que falharam porque acreditaram em pesquisas de mercado ou dados estatísticos que estavam errados. Disse que as pesquisas e dados têm seu valor, mas que o executivo precisa conhecer os clientes e o mercado. Ele mesmo costuma conversar com pequenos grupos de clientes para entender o que eles pensam.

Em uma palestra ontem, o palestrante disse que os alto-executivos das empresas têm grande intuição e que precisam estar conectados com os clientes e empregados para “ativar a intuição”. As decisões serão tomadas depois de validar a intuição com alguns dados.

  1. 2.     Audacious goals

Não ter medo de estabelecer objetivos audaciosos. Mais uma vez disse que o alto-executivo tem que acreditar em sua intuição. Em muitos casos não haverá dados para validar a intuição e ele terá que APOSTAR. Contou a história de que decidiu construir um shopping center em Liverpool contra todas as “teorias” de que só deveriam ser construídos shopping centers em cidades médias ou grandes. O resultado foi que, por conta do shopping, Liverpool cresceu e se desenvolveu, tornado-se uma cidade média.

Disse que estabeleceu 4 objetivos para a Tesco:

  1. Ser a escolha número 1 dos consumidores no Reino Unido
  2. Ser tão forte em “general merchandising” (vendas em geral) quando em alimentos
  3. Inventar serviços do varejo
  4. Se tornar um líder em varejo internacional
  5. 3.     Vision, values and culture

Em momentos de crise a empresa tem que se agarrar na visão, valores e cultura da empresa. O líder tem que cuidar destas bandeiras. Ele estabeleceu:

  1. Valores – “no one tries harder for customers” (ninguém se importa com o cliente tanto quanto a gente)
  2. Cultura – We treat people how we like to be treated (tratamos os clientes como gostamos de ser tratados)

Este foi um ponto abordado por vários outros CEOs que fizeram palestra. Todos dizem que, em momentos de crise, visão, valores e cultura são fundamentais.

A cultura é tida como fundamental SEMPRE e o papel do líder deve ser de garantir que a cultura seja mantida e de afastar pessoas que não fazem parte da cultura da empresa.

  1. 4.     Follow the customer

Siga o cliente – ele é a sua grande bússola.

Os negócios mudam muito pouco mas os consumidores mudam muito e muito rápido. Você tem que estar muito perto do cliente e saber o que ele quer e como ele esta mudando. Os clientes vão te mostrar as oportunidades e os caminhos que você deve seguir. Deu o exemplo que montaram as cadeias “Tesco Express” e “Fresh & Easy” por indicação dos clientes.

Em outras palestras, os palestrantes citaram várias vezes as redes sociais como forma de se conectar com os clientes e fazer com que eles COLABOREM dos processos de melhoria da empresa. 

  1. 5.     The Steering Wheel

É um disco de habilidades e competências. A cada 6 meses eles escolhem algumas áreas do disco para melhoria.

Muitas empresas de grande porte utilizam discos diferentes, mas com o mesmo conceito. O disco é fundamental para disseminar a cultura e direcionar o foco de investimentos para aprimoramento dos colaboradores.

  1. 6.     People, process, systems

As pessoas, processos e sistemas devem estar interligados e conectados com o planejamento estratégico da empresa

  1. 7.     Lean Thinking

Mantenha o pensamento claro, transparente e objetivo. Mantenha o foco.

  1. 8.     Competition is good

A competição é saudável. Ela nos ensina, todos os dias, que precisamos de aprimoramento, podemos ter coisas mais baratas e melhores.

  1. 9.     Simples beats complex

A simplicidade é melhor do que a complexidade.

A Tesco tem um mantra “Better, simpler, cheaper” (melhor, mais simples e mais barato)

10.  Leadership

Liderança – é um dos pontos mais importantes para conduzir a empresa em momentos de crise. O líder tem que levar a mensagem para todos os colaboradores, fazendo com que eles estejam motivados e trabalhem orientados a um objetivo comum. A liderança pode ser aprendida mas em momentos de crise precisamos de líderes que tenham muita experiência.

Adicionalmente, o palestrante listou 6 pontos importantes de tendências para uma empresa crescer:

  1. Confiança – em tempos de crise, os clientes compram de quem eles confiam
  2. Informação – você é o que você é, na verdade, você é o que seus clientes acham que você é. Portanto, fale com seus clientes e descubra o que eles pensam de você. Compartilhe informações com eles e recrute-os para “trabalhar” para você.
  3. Saúde – todo mundo quer viver para sempre e parecer jovem….então temos que ter produtos e serviços que ajudem os consumidores a se sentirem mais maus saudáveis
  4. Conveniência – cada vez os clientes têm menos tempo. As empresas deverão ter instrumentos para poupar o tempo dos clientes. Por exemplo, os clientes compram todas as semanas, basicamente os mesmo produtos para sua alimentação. Porque não criar um programa e enviar automaticamente para o cliente?
  5. Simplicidade – os clientes querem ter seus problemas resolvidos – só isto (e simples assim)
  6. Mudança do clima – teremos que viver com menos carbono. As empresas terão que trabalhar de maneira diferente.

Vídeos dos participantes

Veja alguns vídeos gravados pelos participantes do Grupo da GrowBiz/J2B em:

http://nrf2010blog.com.br/

 (*) Esta newsletter foi escrita com base na opinião pessoal dos profissionais que participaram do grupo da GrowBiz que visitou a NRF, agregando seu conhecimento e experiência.

18 de janeiro de 2010 at 15:00 Deixe um comentário

Por dentro da NRF 2010 2/4

Sessões Gerais – sobre a Economia Americana

Hoje a sessão contou com a presença do CEO da J.C. Penney (Allen Questrom), o economista chefe da Moody’s Economy.com (Mark Zandi) e o CEO da Family Dolar (Howard Levine).

Os apresentadores se mostraram cautelosos e acreditam que 2010 será um ano tão difícil quanto 2009 tendo como grande desafio o aumento do número de empregos para movimentar a roda da economia. Comentaram que hoje, nos USA, tudo está em promoção e que a grande prioridade das lojas é VENDER RÁPIDO e fazer caixa. Nós mesmos percebemos isto, claramente, visitando as lojas da quinta avenida aqui em New York. 

Os palestrantes mencionaram que as vendas de Natal de 2008 tiveram uma queda de 4% com relação ao ano anterior. Já em 2009 aumentaram 1% com relação a 2008 e acreditam que o Natal de 2010 terá um aumento de vendas de 3 a 4% com relação a 2009 – o que é tido como excelente resultado mediante o cenário atual.

Entre as lições aprendidas com a crise foram mencionados:

  • É importantístimo ter menos arrogância e conhecer o cliente, identificando o que eles querem comprar, como querem comprar e o que valorizam
  • Ter foco em ser “adaptável”, ou seja, flexível para atender as necessidades e desejos do consumidor
  • Reduzir os custos e mantê-los baixos
  • Utilizar a TI (Tecnologia da Informação) para reduzir custos, conhecer os clientes e analisar padrões de comportamento – fazendo campanhas e promoções para atrair o coração, a mente e o bolso do consumidor
  • Ter controle do inventário e mantê-lo baixo – o mais baixo possível

Os palestrantes se mostram muito apreensivos com a possibilidade de um novo imposto (VAT – Value Added Tax) impactando o varejo. Deixaram claro que o melhor caminho seria o governo diminuir as despesas e não aumentar a carga tributária. Para os Brasileiros, esta parece uma receita já bem conhecida…

Comentou-se que a crise mudou o comportamento do consumidor em vários aspectos:

  • Existe uma falta real de dinheiro. As pessoas perderam o emprego e não tem como honrar suas dívidas
  • O cliente passou a gastar, em média, muito menos do que gastava no passado
  • O consumidor baixo o nível dos que comprava. Deixou de comprar luxo (supérfluo) para comprar apenas o essencial
  • O cliente começou a gastar nos dias imediatamente depois de receber o salário. O resto do mês, o varejo fica “às moscas”….
  • Comentou-se que o Walmart teve sucesso em 2009 por conta de um único fator: “preço”. Eles tinham preço baixo que era exatamente o que os clientes estavam buscando.

Mercados emergentes

Mais uma vez se falou, ao longo de todo o dia, que uma das alternativas de crescimento das empresas americanas é a venda de produtos e serviços para países emergentes.

Visão do Marcelo Cherto sobre o evento até o momento

Um dos pontos que chamou muito a atenção do Marcelo foi a estratégia de design de varejo que ganhou o prêmio do Retail Design Institute e que contou teve o Cirque Du Soleil como um de seus clientes. Você poderá ver o vídeo do Marcelo em: http://www.youtube.com/growbizgroup

De resto, o Marcelo disse que não viu, hoje, nada de grande novidade, mas sim várias coisas que vêm sendo faladas há muito tempo e que agora começam a ser implementadas no varejo americano. Gestão por categoria, gestão de inventário, multi-canais, análise dos dados de negócios, ações de fidelização e tantas outras estratégias que passam a ser instrumentos fundamentais para lutar contra a crise.

O “cantinho da Tecnologia”

Seu cliente terá mais PODER do que você…

Mais uma vez os palestrantes falaram, ao longo de todo o dia, que o consumidor hoje tem muito mais conhecimento do que o vendedor. Hoje é muito comum o consumidor entrar na loja com uma página da Internet impressa com todos os detalhes de funcionalidade e preços do produto. Em alguns casos o consumidor sabe de promoções que nem mesmo o vendedor conhece. Este será um grande desafio para o varejo.

Para piorar tem muitos sites que comparam preços entre vários varejistas dando ainda mais poder de barganha para o consumidor.

As redes sociais também são excelentes aliados dos consumidores. Através das redes, os consumidores trocam informações sobre características e preços.

Na feira, nós vimos várias soluções de como os varejistas americanos estão utilizando os aparelhos de telefonia celular e redes sociais para conquistarem seus clientes. Falaremos disto amanhã.

Vídeos dos participantes

Veja alguns vídeos gravados pelos participantes do Grupo da GrowBiz/J2B em:

http://nrf2010blog.com.br/

(*) Esta newsletter foi escrita com base na opinião pessoal dos profissionais que participaram do grupo da GrowBiz que visitou a NRF, agregando seu conhecimento e experiência.

18 de janeiro de 2010 at 13:02 Deixe um comentário

Por dentro da NRF 2010 1/4

Sessões Gerais – sobre a Economia Americana

Hoje é o primeiro dia do evento anual da NRF (National Retail Federation). Todas as atenções estavam voltada para saber a “temperatura” da economia americana. Nas primeiras palestras o clima foi de otimismo. Não se espera que o ano de 2010 seja nem melhor nem pior do que 2009. Os palestrantes dizem que a economia americana em 2010 será como foi em 2009. E isto, é confortante porque mostra uma estabilidade. O mercado financeiro fica tranqüilo quando existe previsibilidade. Portanto mesmo que a economia não cresça, a previsibilidade já garante um otimismo para o mercado.

O impacto para o Brasil é positivo. Na verdade, o Brasil continua em lugar de grande destaque – mostrando-se como uma excelente opção de investimento. Várias empresas americanas e européias nos procuraram para saber como poderiam estabelecer seus escritórios ou pontos de presença no Brasil.

Como diz meu sócio: “Todos os astros estão alinhados para que o Brasil tenha um excelente 2010”.

Visão do Marcelo Cherto sobre o evento até o momento

Orgulho Brasileiro

Frederico Trajano (Magazine Luiza) foi convidado como palestrante para umas das sessões e contou com o maior número de participantes de todas as sessões daquele horário. A palestra impactou os participantes, mostrando como o Magazine Luiza trata seus clientes e sua estratégia de crescimento. O Jornal da NRF (distribuido a todos os participantes) escolheu o Frederico como matéria de capa colocando o Brasil em posição de grande destaque.

Presença Brasileira no evento

No primeiro dia o destaque ficou para o reencontro com representantes de diversas delegações vindas do Brasil. Embora ainda não tenha sido divulgado, já se fala em mais de 800 brasileiros no Retail Big Show da NRF 2010 (National Retail Federation).

Isto demonstra a importância que as empresas depositam no evento ao enviarem seus executivos a Nova York para se autalizarem.

Neste domingo, uma palestra do inglês Pierre Lever da Planet Retail apresentou resultados de uma pesquisa que identificou 6 fatores que colocam empresas varejistas na liderança. São eles:

  1. Percepção de valor pelo cliente
  2. Serviço ao cliente
  3. Conveniência
  4. Simplicidade nos processos
  5. Controle de estoques
  6. Shopper centricity (gestão da empresa direcionada para o cliente)

As empresas apontadas na pesquisa como líderes em seus segmentos foram:

  • Walmart
  • Indtex (grupo incluindo a Zara)
  • Dolar General
  • Best Buy
  • Tesco

O “cantinho da Tecnologia”

Finalmente TI será um valor agregado para o Varejo

A tecnologia, até hoje, foi implementada nos níveis mais primitivos do varejo – reduzindo custos mas não atuando como fator de valor agregado aos negócios. A tecnologia para o varejo é implementada em 3 níveis:

1)     Nível de infra-estrutura – impressoras fiscais e POS – basicamente um requisito legal

2)     Nível de transações – software de gestão da loja (frente de loja e retaguarda) – basicamente um sistema contábil, financeiro e de gestão de estoques

3)     Nível estratégico – este será o grande foco da tecnologia para o varejo nos próximos anos. Daqui sairão sistemas de apoio a decisões com modelos preditivos capazes de analisar o desempenho da loja, perfil e hábitos dos consumidores e recomendar preços, promoções, campanhas, alocação de funcionários, posição de produtos na loja (ou gôndolas). Neste momento, o software será um grande aliado para os negócios desempenhando um papel equivalente um grande número de excelentes especialistas.

Espera-se que, já em 2010, tenhamos alguns casos de sucesso de produtos (software) oferecendo inteligência para o varejo.

Mais informações em http://www.growbiz.com.br/freezone.htm

Mobilidade e o impacto no varejo

Hoje o cliente entra na loja e, através do seu celular, acessa a Internet buscando informações sobre as funcionalidades, preços e condições comerciais dos produtos. O consumidor, nesta situação, desafia o conhecimento do vendedor mudando a relação de barganha. O mesmo se aplica para o passageiro que está dentro de um taxi e, através do seu celular com GPS, acessa mapas e rotas, desafiando o conhecimento do taxista. Idem para o paciente que acessa informações sobre seus exames médicos, doenças e tratamentos, desafiando o conhecimento de seu médico.

A mobilidade mudará a relação entre as pessoas. É apenas a ponta de um grande iceberg.

Padrões e sistemas

Abordou-se a adoção de padrões para desenvolvimento de sistemas de automação do varejo incluindo padrões de armazenamento de dados, transmissão de informações e interligação entre sistemas. Isto significa que o cliente (usuário) terá cada vez mais facilidade e liberdade para trocar de sistema. Para os fornecedores isto representa um grande desafio para manter os clientes, obrigando-os a buscar modelos inovadores de fidelização com prestação de serviços de alta qualidade.

15 de janeiro de 2010 at 15:22 Deixe um comentário

NRF2010 – Design estratégico será fator de competitividade

Breve conclusao sobre o Retail Big Show da NRF 2010 Neste penúltimo dia de evento (hoje encerra-se a exposicao e amanha o congresso), podemos chegar a algumas conclusões preliminares.

Ainda há palestras interessantes a serem acompanhadas mas de tudo o que ja vimos, destaco o seguinte:
O design estratégico do varejo deve ser composto por fatores que influenciarão de maneira decisiva o surgimento de novos formatos varejistas além de provocar alterações entre as lideranças de varejo nos próximos anos.

Esses fatores são os seguintes:
1) sustentabilidade
2) utilização de redes sociais para relacionamento com shoppers
3) inovação em todas as formas e processos
4) comunicação interativa no pdv
5) aumento do valor entregue ao cliente e isso definitivamente não passa por preço baixo e sim pelo investimento na experiência de compra
6) estratégias para o multicanal: loja física mais virtual atuando sob uma única estratégia
7) a nova abordagem ao luxo em todas as camadas sociais: “the new luxury paradigm”

A partir da proxima 2a.F quando ja estivermos de volta, detalharemos cada um destes itens acima.

Abracos,
Prof. Ricardo Pastore direto do Javits Center de Nova York (no Google Ciber Lounge).

13 de janeiro de 2010 at 4:05 Deixe um comentário

NRF2010 – Visão do Marcelo Cherto até o momento

A recepção de sábado à noite:
Para o nosso grupo, a NRF começou no sábado à noite, na recepção de boas-vindas às delegações estrangeiras. Tive o prazer e a honra de conversar com Tracy Mullin, CEO e Presidente da NRF – National Retail Federation. Mulher forte, carismática, hábil, rápida.
Fiz dois contatos tão interessantes que já valeram a viagem. Mesmo que a NRF terminasse ali, logo depois da tal recepção, já teria valido a pena vir.
Pense nisso, quando for decidir se vem no próximo ano, ou não. Quem sabe se um único contato com uma única pessoa não pode mudar radicalmente, para melhor, sua vida e a de sua empresa?

O primeiro dia (domingo):
Dois excelentes painéis no NRF Design Studio, sobre O Poder do Design de Varejo. 6 dos maiores feras em design de pontos de venda mostrando projetos de vanguarda e discorrendo sobre a importância do design para comunicar a essência da marca e para engajar o consumidor.
Vale a pena dar uma olhada mais de perto na loja de conveniência Neighbours, da Petro-Canadá, (http://tinyurl.com/yck7jbx ) e no PawsWay (http://www.pawsway.ca/), espaço de relacionamento que a Purina criou no Canadá, com foco em donos de animais domésticos.
Resumo da ópera: como nós, da GrowBiz, vimos dizendo há tempos, o design não pode mais ser visto como a “cerejinha do bolo”, algo que se adiciona depois que o negócio está pronto. O design é parte integrante do negócio, desde a sua concepção. Por isso, o Design Thinking faz todo sentido como metodologia para a criação de negócios.
E tem mais: já não se trata apenas de levar sua empresa para a Internet (tendo um site, um blog, etc). Você precisa injetar a Internet em seus negócios. Não existe mais espaço para empresa uni-canal. O futuro é das empresas multi-canais. E a Internet tem que ser um deles… inclusive via totens nas lojas físicas, para que o consumidor possa comprar via Internet enquanto está ali, com a ajuda de um vendedor de carne e osso.
Em seguida, assisti a uma palestra de David Wolfe, um dos grandes especialistas em moda do mundo, muito interessante pela forma (embora, para mim, não tanto pelo conteúdo). Resumo da ópera: hoje não existe uma única tendência, pelo simples fato de que os grupos de consumidores são diferentes e é preciso ter algo para cada grupo. Ou se focar num dos grupos e esquecer os demais.
Na Super Session, uma palestra da Jill Puleri, da área de Varejo da IBM, que mostrou uma pesquisa recente que indica que 22% da população mundial já acessa normalmente a Internet. O consumidor hoje está instrumentalizado, interconectado e é inteligente. Quer participar ativamente da criação dos produtos e serviços que lhe são oferecidos, dos pontos de venda onde são vendidos, das campanhas pelas quais são divulgados, etc. Quer ser um “co-criador”. E a maioria das empresas ainda não está pronta para lidar com isso. As que não se prepararem rapidamente, vão morrer. Sem choro, nem vela.
Ainda na Super Session, uma palestra brilhante (na forma e no conteúdo) de Stephen Dubner, um dos autores do bestseller Freakonomics. Que mostrou que nem sempre uma pesquisa de opinião mostra o que, de fato, o consumidor quer, pensa ou faz.
Por isso, como pregam os princípios do Design Thinking – e nós da GrowBiz fazemos há anos – não basta ouvir o cliente ou consumidor. É preciso observá-lo, saber como, onde, em que circunstâncias interage com seu produto ou serviço.
Terminamos o dia com uma visita técnica espetacular (e exclusiva para o nosso grupo) à não menos espetacular loja flagship da Armani na 5ª Avenida. Fomos recebidos com toda pompa e circunstância pelo atencioso e simpaticíssimo Philip Rosenzweig, Senior Vice President of Property Management & Visual Merchandising da Giorgio Armani Corporation, que foi o responsável por toda a construção da loja, desde a escolha do ponto, até o projeto, execução da obra, montagem dos equipamentos, visual merchandising e tudo mais.
Com enorme paixão pelo negócio, Philip passou mais de 2 horas nos mostrando detalhe por detalhe e saímos todos com a cabeça fervilhando de novos conhecimentos, que certamente vamos aplicar em nossas empresas, sejam elas de moda, distribuidoras de combustíveis, agências de propaganda, fabricantes de celulares, consultorias, ou o que forem. Gestão é gestão, negócio é negócio, design é design. Não faz diferença em que ramo você atua. A essência é sempre a mesma.
No meu blog pessoal (www.marcelocherto.com.br) você encontra um vídeo produzido pela própria Armani que mostra a construção e montagem da loja em ritmo acelerado. Note que primeiro construíram a escada (uma escultura fantástica que une os 4 andares). Depois construíram a loja em volta da escada.
Detalhe: a escada (em estrutura de aço e revestimento de gesso com fibra de vidro, pesando mais de 60 Toneladas) foi construída na Itália, cortada em pedaços e transportada para Nova York de navio, para ser montada aqui.
Note: nenhum outro grupo terá o privilégio de visitar essa loja. E duvido que, nas lojas que estão visitando, tenham a felicidade de encontrar alguém envolvido detalhe por detalhe da concepção da loja até a gestão de seu funcionamento. E disposto a gastar 2 horas de seu precioso tempo mostrando isso tudo, sem esconder nada.
Mais uma coisa: no Twitter (http://twitter.com/MarceloCherto ) você pode acompanhar meus flashes da NRF em tempo real.

Marcelo Cherto – Diretor GrowBiz

12 de janeiro de 2010 at 3:20 Deixe um comentário

NRF2010 – Fatores chave para a liderança no varejo

No primeiro dia o destaque ficou para o reencontro com representantes de diversas delegações vindas do Brasil. Embora ainda não tenha sido divulgado, já se fala em mais de 800 brasileiros no Retail Big Show da NRF 2010 (National Retail Federation).

Isto demonstra a importância que as empresas depositam no evento ao enviarem seus executivos a Nova York para se autalizarem.

Neste domingo, uma palestra do inglês Pierre Lever da Planet Retail apresentou resultados de uma pesquisa que identificou 6 fatores que colocam empresas varejistas na liderança. São eles:
1. Percepção de valor pelo cliente
2. Serviço ao cliente
3. Conveniência
4. Simplicidade nos processos
5. Controle de estoques
6. Shopper centricity (gestão da empresa direcionada para o cliente)

As empresas apontadas na pesquisa como líderes em seus segmentos foram:
• Walmart
• Indtex (grupo incluindo a Zara)
• Dolar General
• Best Buy
• Tesco

Ricardo Pastore – Diretor GrowBiz

12 de janeiro de 2010 at 3:17 Deixe um comentário

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