Posts tagged ‘canais’

Fique por dentro da NFR 4/4

O varejo e a tecnologia

 A feira de exposição da NRF 2010 contou com aproximadamente 450 expositores, sendo que 95% deles estavam relacionados com tecnologia, 90% com algum tipo de solução envolvendo software e quatro patrocinadores “Premium”: IBM, Microsoft, Oracle e SAP. Isto mostra claramente a relação simbiótica entre varejo e tecnologia. Neste artigo vamos olhar primeiro o “por detrás das cortinas” para entender o que está na cabeça das empresas de tecnologia e dos varejistas, depois vamos ver o que as empresas de tecnologia estavam apresentando na feira.

Por detrás das cortinas

Vamos entender as teorias, tendências e movimentos das empresas de tecnologia e varejistas:

 Os 3 níveis de maturidade do varejo

Vários palestrantes comentaram sobre os 3 níveis de maturidade do varejo como sendo:

  • Nível 1 – Centrado em produtos – O designer criar o produto com base no seu conhecimento e percepção do mercado, e manda para o varejista vender. Não existe interação com o cliente ou com o varejista para criação do produto.
  • Nível 2 – Centrado no preço – O varejista entende que o produto não precisa ter um único preço durante toda a sua vida e começa a mudar o preço do produto mediante a época do ano, localidade da loja, serviços oferecidos, campanhas e promoções temporais.
  • Nível 3 – Centrado no cliente – O varejista começa a analisar o comportamento do consumidor identificando hábitos e preferências. Com isto o varejista pode estabelecer promoções e campanhas personalizadas para cada cliente.   

 Os 3 níveis de maturidade da tecnologia

Peter Weill é um estudioso famoso do mercado de tecnologia. Ele não esteve na NRF2010 mas sua teoria esteve presente durante todo o evento. Ele diz que a tecnologia é implementada em 3 níveis:

  • Nível 1 – infra-estrutura – impressoras fiscais, POS (ponto de venda) e TEF (transações de pagamentos eletrônicos), atendendo basicamente um requisito legal
  • Nível 2 – transações – software de gestão da loja (frente de loja e retaguarda), oferecendo basicamente um sistema contábil, financeiro e de gestão de estoques
  • Nível 3 – estratégico – este será o grande foco da tecnologia para o varejo nos próximos anos. Daqui sairão sistemas de apoio a decisões com modelos preditivos capazes de analisar o desempenho da loja, perfil e hábitos dos consumidores e recomendar preços, promoções, campanhas, alocação de funcionários, posição de produtos na loja (ou gôndolas). Neste momento, o software será um grande aliado para os negócios desempenhando um papel equivalente um grande número de excelentes especialistas.

 As 5 tecnologias que mais impactarão o varejo

  • Celulares, Smart-Phones e PDAs – que, no final, será um único equipamento
  • RFID
  • Câmeras de vídeo
  • Internet
  • SaaS (Software As A Service) – sistema pelo qual o software é oferecido pela Internet através de locação, sob demanda. Hoje, o SalesForce.com é um bom exemplo de aplicativo de automação de força de vendas oferecido em formato SaaS.

 Estas teorias e tecnologias, juntas, impactarão o varejo e o consumidor de uma forma intensa nos próximos 5 anos e foi exatamente isto que vimos nos stands dos expositores.

A tecnologia aplicada ao varejo

Ecommerce & “big brother”

Os sistemas de ecommerce registram absolutamente todos os passos que o usuário faz dentro do site e analisa o fluxo, hábitos e preferências do consumidor. Com estas informações o varejista consegue:

  • Mudar as páginas do web-site e a disposição de produtos no e-commerce de forma a aumentar a visibilidade e a propensão de compra
  • Estabelecer campanhas e oferecer promoções especiais e individualizadas para cada consumidor com base nos produtos que ele normalmente compra. Digamos que eu seja cliente de um supermercado que sabe que eu compro regularmente vinho tinto do tipo “Merlot”. Assim que eu entrar no web-site de e-commerce do supermercado ele me apresentará:

Uma promoção para comprar o vinho “merlot” chileno “compre 2 leve 3”

Um convite para participar de uma degustação especial na loja do Centro

Uma receita especial de pato que casa muito bem com o vinho que está sendo recomendado (e que é parte da minha preferência). A receita já vem com a lista de todos os ingredientes – apenas com um clique eu compro todos os ingredientes.

  • Veja como, neste contexto, faz sentido os cartões de fidelização

 Lojas “big brother”

Muitas empresas mostraram soluções diferentes de “vigiar” o consumidor dentro da loja.

Algumas soluções são baseadas em câmeras de vídeos espalhadas pela loja toda registrando passo-a-passo tudo o que o consumidor está fazendo. As imagens são analisadas por um sistema especialista que identifica:

  • Quantas pessoas entraram na loja, quantas saíram e o tempo médio de permanência de cada uma
  • Qual o fluxo das pessoas dentro da loja, quais as prateleiras e os produtos que chamaram mais atenção
  • Quanto tempo o consumidor ficou parado em frente a cada um dos produtos

Com este tipo de informação o varejista pode mudar a disposição dos produtos e criar campanhas para aumentar as vendas. Normalmente redes de lojas adotam o mesmo lay-out para todos os estabelecimentos. Agora, será que faz sentido ter a mesma disposição de produtos em lojas do Nordeste (onde é muito quente) e do Sul (onde a temperatura é bem mais baixa)?

Hoje a decisão de disposição dos produtos, e promoções, fica a cargo e responsabilidade do gerente da loja, mas será que ele faz um bom trabalho?   Será que não seria mais adequado deixar um software especialista (altamente capacitado) fazer a análise e recomendação?

Este será o futuro. Software analisando o que o consumidor faz e recomendando melhorias. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.  

Cartões de fidelização

Como vimos no exemplo acima os cartões de fidelização começarão a fazer muito sentido. Hoje, quase não os usamos porque nunca lembramos o número ou não achamos que existe benefícios substanciais. Uma das melhores soluções que eu vi na feira. Eles criaram uma carteira digital de cartões de fidelização. É um web-site que pode ser acessado pelo seu celular. Este web-site está interconectado com web-sites de vários varejistas e centraliza os cartões de fidelização com os números e pontos. O usuário chega em um estabelecimento, liga o celular e começa a receber informações e promoções no seu celular. Na hora de pagar, vai ao caixa e mostra a tela do celular com um código de barras que foi enviado pelo web-site. O caixa lê o código de barras e sabe quais as promoções e preços que tem que aplicar para aquele determinado cliente.   

Este será o futuro. Software recomendando preços e promoções cliente-a-cliente, uma coisa que seria impossível de ser feita “na mão”. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.  

Análise de dados e modelo preditivos

Eu tinha um chefe que falava que os consumidores não valorizam uma tecnologia se eles puderem fazer a mesma coisa “na mão”. Até pouco tempo atrás era possível gerenciar uma loja inteira “na mão”, então, a tecnologia tinha pouco valor agregado. Hoje os varejistas foram obrigados a colocar impressoras fiscais e PCs nos caixas com software coletando todas as informações de compra e venda dos produtos. Nos últimos anos estes sistemas geraram uma quantidade impressionante de dados. O mesmo aconteceu com o ecommerce. Está na hora de ir para o nível 3 de maturidade da tecnologia e usar esta grande massa de dados coletadas para “jogar a favor do varejista”. E é aqui que está centrada a maior parte das soluções de software apresentadas no evento. Vou citar apenas algumas:

  • Análise de estoque e compra – este software analisa o estoque de cada uma das lojas da rede e o histórico de venda de cada um dos produtos levando em consideração a sazonalidade de vendas. Com base nesta análise ele recomenda realocação de estoque entre lojas e reposição de estoque (compra de mercadoria). Este tipo de software é ainda mais útil para quem tem múltiplos canais de vendas. É o tipo de análise que jamais poderia ser feita “na mão”, mesmo para quem tem uma única loja. Apresentaram o caso da Orvis que conseguiu ganhos fantásticos com a implementação do software e evitando comprar produtos para uma loja enquanto o mesmo produto estava sendo “liquidado” em outra.
  • Análise de força de trabalho – este software analisa, para cada uma das lojas da rede, o histórico de vendas, movimento da loja e quadro de alocação de funcionários. Com base nesta análise o software recomenda contratações, demissões, realocação de profissionais para outras lojas, turnos de trabalho, folgas, férias e, mais importante, realocação dinâmica dentro da loja. Alguns destes softwares estão integradores com os celulares. Então, o software envia uma mensagem para o funcionário dizendo “feche o seu caixa agora e vá para o estoque ajudar na reposição de produtos”. Apresentaram o caso da Jamba Juice que conseguiu reduzir a equipe das lojas e os custos de horas extras.

 Integração de sistemas

O software de análise de dados e modelos preditivos exige acesso aos dados da empresa (ERP). Por isto, várias empresas apresentaram sistemas de integração de dados e aplicativos em diversas tecnologias e plataformas. Isto permite que o varejista possa comprar soluções novas e integrá-las com as antigas. Aqui no Brasil já temos várias empresas oferecendo boas soluções de integração de plataformas nos mais diversos modelos e preços.

O bom e velho POS

O software que vai no POS (Ponto-de-Venda, caixa ou frente-de-loja) está virando uma “commodity” , tanto que várias empresas estavam oferecendo seu produto em versão WEB, para ser acessado em regime de SaaS (Software as a Service), ou seja, nada é instalado no equipamento, o produto é acessado totalmente via Internet. Alguns produtos de POS contam com as transações e controle de caixa, estoque e reconciliação bancária. Algumas empresas oferecem a instalação e manutenção do produto totalmente de graça, cobrando apenas um taxa das transações efetuadas. É o mesmo conceito do cartão de crédito ou débito onde o lojista paga uma taxa para cada transação eletrônica. Com isto o varejista ganhará produtos melhores, mais fáceis de usar, mais baratos e com a possibilidade de tê-los atualizado constantemente com novas características e funções.

Padronização

Você, varejista, já deve ter desejado trocar o software da sua loja, mas só de pensar no trabalho e dor de cabeça que ia dar deve ter desistido…

Foi pensando nisto que surgiu a Association for Retail Technology Standards (ARTS) que está estabelecendo padrões para desenvolvimento de software, acesso e transmissão de dados, transações via celulares, e vários outros padrões. Com estes padrões, o varejista poderá utilizar o POS de um fornecedor integrador com a retaguarda de outro fornecedor, ou mesmo, trocar de software de maneira muito mais rápida e fácil. O ARTS conta com o apoio e participação de várias empresas de Tecnologia, mas ainda teremos uns bons 2 ou 3 anos para ver o resultado concreto e palpável desta iniciativa.

Terceirização da tecnologia

Muitas empresas de tecnologia estão oferecendo serviços de terceirização de infra-estrutura. Ao invés de comprar a tecnologia o varejista passa a ter a opção de alugar os PCs, servidores, impressoras, software, rede e todo o resto da tecnologia. E até mais, pode deixar os servidores em um data-center também terceirizado. Desta forma, o varejista faz USO da tecnologia, mas não precisa de se preocupar com a manutenção, backup ou contingência. Aqui no Brasil as grandes cadeias como Magazine Luiza e WalMart já terceirizaram parte de sua infra-estrutura tecnológica reduzindo custos e ganhando eficiência. Agora esta mesma oferta passa a estar disponível para clientes de porte menor.

Ecommerce com informação

Os consumidores hoje buscam o ecommerce como uma forma diferenciada de fazer suas compras e querem ter uma experiência onde consigam buscar muitas informações sobre o produto que está sendo oferecido. Informações que normalmente não são oferecidas na loja. Os varejistas começam a disponibilizar a história de como os produtos foram pensados, criados e fabricados. Publicam quem consumindo os produtos e abrem a possibilidade para que os usuários conversem entre si compartilhando suas experiências.

 Comunidades e redes sociais

Serão os grandes aliados para os sites de ecommerce. Muitos web-sites americanos já estão interligados com o FaceBook, Twitter, YouTube e blogs. Desta forma o cliente está buscando, por exemplo, um “relógio de pulso” e antes de efetuar a compra ele pode falar com pessoas que já compraram ou analisaram a compra do produto.

Estudo da AERO

Estudo feito em 30 países o AERO (Achieving Excellence in Retail Operations) concluiu:

  • A maioria dos varejistas se preocupa em registrar as transações, mas não o perfil comportamental do cliente, portanto, perdem eficiência
  • Quase 40% dos varejistas com cartões de fidelidade não utilizam os dados coletados para coisa alguma
  • Os varejistas mais bem sucedidos são aqueles que têm um plano estratégico e que implementam software de indicadores de desempenho para controlar a execução do plano
  • Os varejistas não fazem promoções-relâmpago simplesmente porque não tem sistemas para apoiar suas decisões
  • Varejistas com eficiência no estoque são aqueles que têm software com criação de regras
  • Existem muitas alternativas para reduzir os custos de operação de uma loja e o software é quem pode ajudar
  • Embora os varejistas saibam que a tecnologia pode ser um grande aliado e diferencial competitivo, eles continuam querendo investir pouco e comprar tecnologia barata.

E…tem as soluções para “sair na foto”

Como em qualquer feira, sempre tem um monte de soluções que atraem a atenção de fotógrafos e curiosos, mas que estão longe de ter uma aplicação em escala no mercado. Nesta linha tínhamos:

  • Uma câmera que tira a foto do cliente, joga para um telão enorme e permite que o cliente arraste peças de roupa (virtuais) da loja para “se vestir”…
  • Uma prateleira de supermercado com balança acoplada. O cliente tira um produto da prateleira e ela avisa o sistema. Então você sabe exatamente quantos produtos tem nas gôndolas…
  • Um kiosk onde você coloca o pé em uma plataforma, o laser scaneia seu pé e você pode pedir, pelo site, uma palmilha de sapato feita sob medida para seu pé…

 Vídeos dos participantes

Veja alguns vídeos gravados pelos participantes do Grupo da GrowBiz/J2B em:

http://nrf2010blog.com.br/

Acesse as demais newsletters em:

http://www.growbiz.com.br/freezone.htm

(*) Esta newsletter foi escrita com base na opinião pessoal dos profissionais que participaram do grupo da GrowBiz que visitou a NRF, agregando seu conhecimento e experiência.

Nós da GrowBiz / Cherto valorizamos muito nossa relação com você e estamos enviando este email porque acreditamos que o conteúdo seja relevante tanto para você quanto para sua empresa. Se você não quiser mais receber os nossos emails clique aqui ou no link “Sair da Lista” abaixo.
Anúncios

26 de janeiro de 2010 at 12:10 Deixe um comentário

AVON chama

Sou de uma geração que ouvia muito o bordão “Avon chama” – termo que ficou “genérico” para designar as vendedoras porta-a-porta que vendiam Avon, Yakult, Tupperware, Natura e por aí vai….Agora, acabo de receber um email com a notícia que a Nestlé, de olho nas classes C, D e E, resolveu lançar um sistema de vendas porta-a-porta.

Estou convencido: “O Brasil é o país d’agente”. Sim, são vários “agentes” que, cada vez mais, fazem as vendas por este Brasil gigante.

Para ser bem sucedido em vendas uma empresa terá que ter múltiplos canais. Terá que ter vendas diretas e indiretas. Terá que ter distribuidores, franquias, revendas, integradores mas terá que ter também “agentes” – um modelo leve, ágil e rápido de atendimento ao mercado. Um modelo sem o requinte e sofisticação das revendas e lojas. Um modelo com a cara da Dona Maria e do Seu José. Um modelo que atende e venda para a empresa do Tio João e da Tia Estela.

Não se engane em achar que fazer um modelo de vendas através de agentes é fácil. Na verdade o modelo não é nem mais fácil nem mais difícil do que implementar uma rede de franquias, revendas ou lojas – apenas é diferente e exige conhecimentos e metodologia diferente. Mas valerá cada centavo investido.
Dagoberto Hajjar

1 de dezembro de 2009 at 13:00 Deixe um comentário

Vamos parar de falar em Inovação e falar só em Gestão


Tempos atrás, meu amigo, parceiro e guru Clemente Nobrega me disse que eu deveria me sentir inteiramente à vontade para reproduzir aqui, neste blog, os textos dele. Então, aí vai um texto que achei simplesmente imperdível: Devemos parar de falar em inovação, devemos falar só de gestão (texto de Clemente Nobrega): Gestão e inovação hoje são sinônimos.

Deveríamos usar só um dos dois termos. Antigamente, administrar significava supervisionar – tomar conta, garantir que o que era para ser feito estava sendo feito de acordo com certo “molde”. Hoje, ninguém precisa mais de supervisores porque não há mais “certo molde” no sentido em que havia no passado. O molde é mutante.

O termo “inovação” dá a entender coisas novas, mas inovação não é necessariamente sobre “coisas novas”. Inovação é o que se tem de fazer para que a empresa gere “dinheiro novo“. Pode ser até sobre coisas velhas . A DELL, há cerca de um ano, passou a vender seus computadores em lojas de varejo – uma coisa velha, que muitos já faziam, mas não a DELL, que só vendia direto. Essa “coisa velha”, se der dinheiro, será dinheiro novo e, portanto, será uma inovação para a DELL. Há empresas (HP) abrindo lojas próprias – uma coisa velha. O que elas querem? Você sabe…A métrica é sempre dinheiro.

Isso é assim porque em todos os setores há competidores que lançam, toda hora, produtos novos (que dão dinheiro), introduzem toda hora ferramentas, canais de venda, processos e técnicas novas (que dão dinheiro), mudam rápido, a toda hora, para “gerar dinheiro novo”.

Quer dizer, gestão não é mais sobre ADMINISTRAR UM MOLDE, mas sim um processo, cujo objetivo é gerar dinheiro novo continuamente. Esse processo se chama “inovação”.
Marcelo Cherto

20 de novembro de 2009 at 17:00 Deixe um comentário

Desabafo

Volta e meia me pergunto: porque diabos algumas empresas investem milhões no desenvolvimento de novos produtos e nas campanhas publicitárias para promovê-los e, depois, entregam sua comercialização a uma força de vendas despreparada, que convence distribuidores tão ou mais despreparados a comprá-los para revendê-los a varejistas ainda mais despreparados?

Não é de se estranhar que, muitas vezes, bons produtos, divulgados com campanhas bacanas e vendidos pelo preço adequado, acabem encalhando.

Por que será que certas empresas fazem apenas a primeira parte de sua lição de casa, caprichando nos três primeiros “Ps” do Marketing (Produto, Preço e Promoção), mas deixando de lado “Quarto P” (os Canais), que é precisamente o que poderia diferenciar seus produtos da concorrência e, assim, gerar as vendas e os resultados esperados?

Não percebem que sua competitividade está umbilicalmente ligada à competitividade de seus canais?
Marcelo Cherto

18 de novembro de 2009 at 9:00 Deixe um comentário

Gestão de Vendas: é hora de mudar (II)


Nenhuma empresa pode se dar ao luxo de continuar gerindo vendas com visão de mundo estreita e foco apenas nos objetivos de curto prazo, com a preocupação de “fechar a meta do mês”. É preciso encontrar formas de assegurar, via vendas, a perenidade e valorização da organização.

Não faz sentido continuar compondo, capacitando e gerindo os Canais de Vendas – sejam eles diretos ou indiretos – como se fazia 10, 15 ou até 20 anos atrás. Aliás, é preciso passar a chamar (e tratar) os canais como eles são e devem ser percebidos: Canais de Marketing, responsáveis por muito mais do que apenas vender produtos ou serviços que lhes são impingidos goela abaixo.

Não faz mais sentido que o pessoal sênior da área de vendas continue “pondo a mão na massa” para “apagar incêndios”, simplesmente porque a empresa não disponibiliza conhecimentos e ferramentas que lhes permitam concentrar seu tempo e seus esforços nas atividades que agregam maior valor ao negócio, como a definição de a quem vender (e a quem NÃO vender), a criação de estratégias para conquistar esses clientes-alvo e a orquestração do time de vendas para garantir o nível de atendimento e a retenção dos clientes que interessam à empresa. Foi-se o tempo em que um vendedor podia ser apenas um tirador de pedidos.

Uma área de vendas – e de gestão de vendas e dos canais – composta pelas pessoas certas, devidamente capacitadas e equipadas com as ferramentas certas, é um dos ativos mais valiosos e mais difíceis de replicar que uma organização pode ter.
Marcelo Cherto

16 de novembro de 2009 at 9:00 Deixe um comentário

Porta-a-porta – um canal muito interessante

Apesar de seu imenso potencial para ampliar as vendas de produtos e serviços de várias categorias, o porta-a-porta ainda é pouco conhecido pela maior parte das empresas que atuam no Brasil. Nossa experiência mostra que, na maioria dos casos, vale a pena no mínimo estudá-lo e compreendê-lo melhor.

Contudo, adotá-lo sem um planejamento cuidadoso pode resultar num tiro no pé, pois se trata de um canal cujos integrantes tendem a reagir de forma muito mais “emocional” do que os dos demais canais. Pode ser ótimo, se as coisas forem feitas da forma correta. Mas pode ser um desastre, se os integrantes do canal perceberem algum “escorregão” da empresa.

Marcelo Cherto

13 de novembro de 2009 at 9:00 Deixe um comentário

MINUTO DO VAREJO

Segundo o IBGE, as vendas no comércio no país cresceram 1,4% em janeiro, na comparação com dezembro do ano passado. Trata-se do primeiro mês de incremento nas vendas após três meses de retração.

O que assistimos recentemente trouxe esse resultado. Estamos nos referindo a campanhas extremamente agressivas marcadas por forte presença da mídia e promoções com preços arrasadores praticados principalmente pelas maiores redes de eletro-eletrônicos e móveis. É interessante que em nível regional houve o mesmo comportamento com aquelas redes de lojas que se caracterizam por manter presença em determinadas regiões do país mesmo que sem presença nacional.

Também no setor de moda e confecção, pudemos presenciar a reação contra a crise. Grandes magazines e redes das principais grifes que habitam os nossos queridos shopping centers não deixaram por menos e liquidaram pra valer! Conseguiram um crescimento de 2,2% em relação a dezembro/08.

Tudo isso sem comentarmos o índice ampliado que inclui automóveis! Veículos e motos, partes e peças, registraram alta de 11,1% em relação a dezembro. Neste caso também devemos considerar a queda de preços justificados ou não pela redução do IPI.

O que queremos destacar é que o varejo mostrou sua força e trouxe dinheiro para dentro do caixa das empresas. Os veículos de comunicação que o digam. Com a queda repentina no investimento de marketing por parte da indústria, o varejo foi o salvador da pátria neste inicio de ano para jornais e tv´s do nosso pais.

O que queremos destacar é que, em situações de crise, a saída é essa mesma: agir agressivamente e realizar negócios.

Podem ter havido várias motivações para os varejistas agirem da forma com que agiram. Muitas vezes tais reações são quase instintivas para quem atua no varejo, mas sem entrar por essa argumentação pelo menos exótica, destacamos talvez a principal:

– Necessidade de desovar estoques.

Acelerando o giro dos estoques, consegue-se vender antes do vencimento das faturas, gerar caixa, fazer imagem e, então pensar na reposição dentro de um cenário de crise quando a pressão sobre os fornecedores deve aumentar e conseqüentemente provocar melhores condições de reposição de novos estoques;

Não sabemos os resultados que o varejo vai apurar em termos de rentabilidade destas vendas. Provavelmente serão baixos mas mesmo assim são a melhor alternativa entre vender sem lucro ou não vender.

O desafio daqui em diante será portanto a rentabilidade. Até a próxima edição do MINUTO DO VAREJO.

Abraços,

Ricardo Pastore

11 de novembro de 2009 at 13:00 Deixe um comentário

Posts antigos


Posts recentes

Siga a GrowBiz no Twitter

Feeds