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O varejo e a tecnologia

 A feira de exposição da NRF 2010 contou com aproximadamente 450 expositores, sendo que 95% deles estavam relacionados com tecnologia, 90% com algum tipo de solução envolvendo software e quatro patrocinadores “Premium”: IBM, Microsoft, Oracle e SAP. Isto mostra claramente a relação simbiótica entre varejo e tecnologia. Neste artigo vamos olhar primeiro o “por detrás das cortinas” para entender o que está na cabeça das empresas de tecnologia e dos varejistas, depois vamos ver o que as empresas de tecnologia estavam apresentando na feira.

Por detrás das cortinas

Vamos entender as teorias, tendências e movimentos das empresas de tecnologia e varejistas:

 Os 3 níveis de maturidade do varejo

Vários palestrantes comentaram sobre os 3 níveis de maturidade do varejo como sendo:

  • Nível 1 – Centrado em produtos – O designer criar o produto com base no seu conhecimento e percepção do mercado, e manda para o varejista vender. Não existe interação com o cliente ou com o varejista para criação do produto.
  • Nível 2 – Centrado no preço – O varejista entende que o produto não precisa ter um único preço durante toda a sua vida e começa a mudar o preço do produto mediante a época do ano, localidade da loja, serviços oferecidos, campanhas e promoções temporais.
  • Nível 3 – Centrado no cliente – O varejista começa a analisar o comportamento do consumidor identificando hábitos e preferências. Com isto o varejista pode estabelecer promoções e campanhas personalizadas para cada cliente.   

 Os 3 níveis de maturidade da tecnologia

Peter Weill é um estudioso famoso do mercado de tecnologia. Ele não esteve na NRF2010 mas sua teoria esteve presente durante todo o evento. Ele diz que a tecnologia é implementada em 3 níveis:

  • Nível 1 – infra-estrutura – impressoras fiscais, POS (ponto de venda) e TEF (transações de pagamentos eletrônicos), atendendo basicamente um requisito legal
  • Nível 2 – transações – software de gestão da loja (frente de loja e retaguarda), oferecendo basicamente um sistema contábil, financeiro e de gestão de estoques
  • Nível 3 – estratégico – este será o grande foco da tecnologia para o varejo nos próximos anos. Daqui sairão sistemas de apoio a decisões com modelos preditivos capazes de analisar o desempenho da loja, perfil e hábitos dos consumidores e recomendar preços, promoções, campanhas, alocação de funcionários, posição de produtos na loja (ou gôndolas). Neste momento, o software será um grande aliado para os negócios desempenhando um papel equivalente um grande número de excelentes especialistas.

 As 5 tecnologias que mais impactarão o varejo

  • Celulares, Smart-Phones e PDAs – que, no final, será um único equipamento
  • RFID
  • Câmeras de vídeo
  • Internet
  • SaaS (Software As A Service) – sistema pelo qual o software é oferecido pela Internet através de locação, sob demanda. Hoje, o SalesForce.com é um bom exemplo de aplicativo de automação de força de vendas oferecido em formato SaaS.

 Estas teorias e tecnologias, juntas, impactarão o varejo e o consumidor de uma forma intensa nos próximos 5 anos e foi exatamente isto que vimos nos stands dos expositores.

A tecnologia aplicada ao varejo

Ecommerce & “big brother”

Os sistemas de ecommerce registram absolutamente todos os passos que o usuário faz dentro do site e analisa o fluxo, hábitos e preferências do consumidor. Com estas informações o varejista consegue:

  • Mudar as páginas do web-site e a disposição de produtos no e-commerce de forma a aumentar a visibilidade e a propensão de compra
  • Estabelecer campanhas e oferecer promoções especiais e individualizadas para cada consumidor com base nos produtos que ele normalmente compra. Digamos que eu seja cliente de um supermercado que sabe que eu compro regularmente vinho tinto do tipo “Merlot”. Assim que eu entrar no web-site de e-commerce do supermercado ele me apresentará:

Uma promoção para comprar o vinho “merlot” chileno “compre 2 leve 3”

Um convite para participar de uma degustação especial na loja do Centro

Uma receita especial de pato que casa muito bem com o vinho que está sendo recomendado (e que é parte da minha preferência). A receita já vem com a lista de todos os ingredientes – apenas com um clique eu compro todos os ingredientes.

  • Veja como, neste contexto, faz sentido os cartões de fidelização

 Lojas “big brother”

Muitas empresas mostraram soluções diferentes de “vigiar” o consumidor dentro da loja.

Algumas soluções são baseadas em câmeras de vídeos espalhadas pela loja toda registrando passo-a-passo tudo o que o consumidor está fazendo. As imagens são analisadas por um sistema especialista que identifica:

  • Quantas pessoas entraram na loja, quantas saíram e o tempo médio de permanência de cada uma
  • Qual o fluxo das pessoas dentro da loja, quais as prateleiras e os produtos que chamaram mais atenção
  • Quanto tempo o consumidor ficou parado em frente a cada um dos produtos

Com este tipo de informação o varejista pode mudar a disposição dos produtos e criar campanhas para aumentar as vendas. Normalmente redes de lojas adotam o mesmo lay-out para todos os estabelecimentos. Agora, será que faz sentido ter a mesma disposição de produtos em lojas do Nordeste (onde é muito quente) e do Sul (onde a temperatura é bem mais baixa)?

Hoje a decisão de disposição dos produtos, e promoções, fica a cargo e responsabilidade do gerente da loja, mas será que ele faz um bom trabalho?   Será que não seria mais adequado deixar um software especialista (altamente capacitado) fazer a análise e recomendação?

Este será o futuro. Software analisando o que o consumidor faz e recomendando melhorias. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.  

Cartões de fidelização

Como vimos no exemplo acima os cartões de fidelização começarão a fazer muito sentido. Hoje, quase não os usamos porque nunca lembramos o número ou não achamos que existe benefícios substanciais. Uma das melhores soluções que eu vi na feira. Eles criaram uma carteira digital de cartões de fidelização. É um web-site que pode ser acessado pelo seu celular. Este web-site está interconectado com web-sites de vários varejistas e centraliza os cartões de fidelização com os números e pontos. O usuário chega em um estabelecimento, liga o celular e começa a receber informações e promoções no seu celular. Na hora de pagar, vai ao caixa e mostra a tela do celular com um código de barras que foi enviado pelo web-site. O caixa lê o código de barras e sabe quais as promoções e preços que tem que aplicar para aquele determinado cliente.   

Este será o futuro. Software recomendando preços e promoções cliente-a-cliente, uma coisa que seria impossível de ser feita “na mão”. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.  

Análise de dados e modelo preditivos

Eu tinha um chefe que falava que os consumidores não valorizam uma tecnologia se eles puderem fazer a mesma coisa “na mão”. Até pouco tempo atrás era possível gerenciar uma loja inteira “na mão”, então, a tecnologia tinha pouco valor agregado. Hoje os varejistas foram obrigados a colocar impressoras fiscais e PCs nos caixas com software coletando todas as informações de compra e venda dos produtos. Nos últimos anos estes sistemas geraram uma quantidade impressionante de dados. O mesmo aconteceu com o ecommerce. Está na hora de ir para o nível 3 de maturidade da tecnologia e usar esta grande massa de dados coletadas para “jogar a favor do varejista”. E é aqui que está centrada a maior parte das soluções de software apresentadas no evento. Vou citar apenas algumas:

  • Análise de estoque e compra – este software analisa o estoque de cada uma das lojas da rede e o histórico de venda de cada um dos produtos levando em consideração a sazonalidade de vendas. Com base nesta análise ele recomenda realocação de estoque entre lojas e reposição de estoque (compra de mercadoria). Este tipo de software é ainda mais útil para quem tem múltiplos canais de vendas. É o tipo de análise que jamais poderia ser feita “na mão”, mesmo para quem tem uma única loja. Apresentaram o caso da Orvis que conseguiu ganhos fantásticos com a implementação do software e evitando comprar produtos para uma loja enquanto o mesmo produto estava sendo “liquidado” em outra.
  • Análise de força de trabalho – este software analisa, para cada uma das lojas da rede, o histórico de vendas, movimento da loja e quadro de alocação de funcionários. Com base nesta análise o software recomenda contratações, demissões, realocação de profissionais para outras lojas, turnos de trabalho, folgas, férias e, mais importante, realocação dinâmica dentro da loja. Alguns destes softwares estão integradores com os celulares. Então, o software envia uma mensagem para o funcionário dizendo “feche o seu caixa agora e vá para o estoque ajudar na reposição de produtos”. Apresentaram o caso da Jamba Juice que conseguiu reduzir a equipe das lojas e os custos de horas extras.

 Integração de sistemas

O software de análise de dados e modelos preditivos exige acesso aos dados da empresa (ERP). Por isto, várias empresas apresentaram sistemas de integração de dados e aplicativos em diversas tecnologias e plataformas. Isto permite que o varejista possa comprar soluções novas e integrá-las com as antigas. Aqui no Brasil já temos várias empresas oferecendo boas soluções de integração de plataformas nos mais diversos modelos e preços.

O bom e velho POS

O software que vai no POS (Ponto-de-Venda, caixa ou frente-de-loja) está virando uma “commodity” , tanto que várias empresas estavam oferecendo seu produto em versão WEB, para ser acessado em regime de SaaS (Software as a Service), ou seja, nada é instalado no equipamento, o produto é acessado totalmente via Internet. Alguns produtos de POS contam com as transações e controle de caixa, estoque e reconciliação bancária. Algumas empresas oferecem a instalação e manutenção do produto totalmente de graça, cobrando apenas um taxa das transações efetuadas. É o mesmo conceito do cartão de crédito ou débito onde o lojista paga uma taxa para cada transação eletrônica. Com isto o varejista ganhará produtos melhores, mais fáceis de usar, mais baratos e com a possibilidade de tê-los atualizado constantemente com novas características e funções.

Padronização

Você, varejista, já deve ter desejado trocar o software da sua loja, mas só de pensar no trabalho e dor de cabeça que ia dar deve ter desistido…

Foi pensando nisto que surgiu a Association for Retail Technology Standards (ARTS) que está estabelecendo padrões para desenvolvimento de software, acesso e transmissão de dados, transações via celulares, e vários outros padrões. Com estes padrões, o varejista poderá utilizar o POS de um fornecedor integrador com a retaguarda de outro fornecedor, ou mesmo, trocar de software de maneira muito mais rápida e fácil. O ARTS conta com o apoio e participação de várias empresas de Tecnologia, mas ainda teremos uns bons 2 ou 3 anos para ver o resultado concreto e palpável desta iniciativa.

Terceirização da tecnologia

Muitas empresas de tecnologia estão oferecendo serviços de terceirização de infra-estrutura. Ao invés de comprar a tecnologia o varejista passa a ter a opção de alugar os PCs, servidores, impressoras, software, rede e todo o resto da tecnologia. E até mais, pode deixar os servidores em um data-center também terceirizado. Desta forma, o varejista faz USO da tecnologia, mas não precisa de se preocupar com a manutenção, backup ou contingência. Aqui no Brasil as grandes cadeias como Magazine Luiza e WalMart já terceirizaram parte de sua infra-estrutura tecnológica reduzindo custos e ganhando eficiência. Agora esta mesma oferta passa a estar disponível para clientes de porte menor.

Ecommerce com informação

Os consumidores hoje buscam o ecommerce como uma forma diferenciada de fazer suas compras e querem ter uma experiência onde consigam buscar muitas informações sobre o produto que está sendo oferecido. Informações que normalmente não são oferecidas na loja. Os varejistas começam a disponibilizar a história de como os produtos foram pensados, criados e fabricados. Publicam quem consumindo os produtos e abrem a possibilidade para que os usuários conversem entre si compartilhando suas experiências.

 Comunidades e redes sociais

Serão os grandes aliados para os sites de ecommerce. Muitos web-sites americanos já estão interligados com o FaceBook, Twitter, YouTube e blogs. Desta forma o cliente está buscando, por exemplo, um “relógio de pulso” e antes de efetuar a compra ele pode falar com pessoas que já compraram ou analisaram a compra do produto.

Estudo da AERO

Estudo feito em 30 países o AERO (Achieving Excellence in Retail Operations) concluiu:

  • A maioria dos varejistas se preocupa em registrar as transações, mas não o perfil comportamental do cliente, portanto, perdem eficiência
  • Quase 40% dos varejistas com cartões de fidelidade não utilizam os dados coletados para coisa alguma
  • Os varejistas mais bem sucedidos são aqueles que têm um plano estratégico e que implementam software de indicadores de desempenho para controlar a execução do plano
  • Os varejistas não fazem promoções-relâmpago simplesmente porque não tem sistemas para apoiar suas decisões
  • Varejistas com eficiência no estoque são aqueles que têm software com criação de regras
  • Existem muitas alternativas para reduzir os custos de operação de uma loja e o software é quem pode ajudar
  • Embora os varejistas saibam que a tecnologia pode ser um grande aliado e diferencial competitivo, eles continuam querendo investir pouco e comprar tecnologia barata.

E…tem as soluções para “sair na foto”

Como em qualquer feira, sempre tem um monte de soluções que atraem a atenção de fotógrafos e curiosos, mas que estão longe de ter uma aplicação em escala no mercado. Nesta linha tínhamos:

  • Uma câmera que tira a foto do cliente, joga para um telão enorme e permite que o cliente arraste peças de roupa (virtuais) da loja para “se vestir”…
  • Uma prateleira de supermercado com balança acoplada. O cliente tira um produto da prateleira e ela avisa o sistema. Então você sabe exatamente quantos produtos tem nas gôndolas…
  • Um kiosk onde você coloca o pé em uma plataforma, o laser scaneia seu pé e você pode pedir, pelo site, uma palmilha de sapato feita sob medida para seu pé…

 Vídeos dos participantes

Veja alguns vídeos gravados pelos participantes do Grupo da GrowBiz/J2B em:

http://nrf2010blog.com.br/

Acesse as demais newsletters em:

http://www.growbiz.com.br/freezone.htm

(*) Esta newsletter foi escrita com base na opinião pessoal dos profissionais que participaram do grupo da GrowBiz que visitou a NRF, agregando seu conhecimento e experiência.

Nós da GrowBiz / Cherto valorizamos muito nossa relação com você e estamos enviando este email porque acreditamos que o conteúdo seja relevante tanto para você quanto para sua empresa. Se você não quiser mais receber os nossos emails clique aqui ou no link “Sair da Lista” abaixo.
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26 de janeiro de 2010 at 12:10 Deixe um comentário

Ricardo Pastore fala de Marketing de Varejo ao HSM Podcasting

Ricardo Pastore, sócio da GrowBiz e Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, falou sobre Marketing para o Varejo ao HSM Podcasting durante a Expo Management 2009.

Continue Reading 4 de dezembro de 2009 at 13:06 Deixe um comentário

Marketing para empreendedores

Hoje saio um pouco fora dos temas de varejo para ampliar o foco para o marketing utilizado por empreendedores em todos os ramos e não apenas do varejo.

Se no varejo o empreendedor coloca todas as suas atenções na loja ou em que vai vender – produtos ou serviços, os demais empreendedores apostam cegamente no que criaram e acham que o mundo vai compreender a sua genialidade.

Não quero parecer ácido pelo contrário; se há um ser que merece todo o apoio é o empreendedor, porém cabe a ele muito empenho não apenas naquilo em que tem mais domínio, mas também nas outras áreas de conhecimento que envolverá o seu projeto e entre elas está o marketing.

O marketing se encarregará em viabilizar a ida do produto de sua genialidade até as mãos do cliente, seja ele pessoa física ou jurídica. É, esse pequeno detalhe chamado cliente.

O marketing como área de conhecimento, evoluiu muito nos últimos anos e apresenta metodologia de fácil aplicação, porém exige do usuário disciplina e busca de informações para alimentar o processo que, ao final, constituirá um plano de marketing.

Os planos de marketing exigem muito da fase inicial, a etapa que ajuda a diagnosticar o mercado onde se pretende atuar. Se o empreendedor não levar a sério esta etapa, pode complicar muito a venda de seu tão sonhado produto e amargar um duro aprendizado e frustrações.

Com a complexidade do mercado afetado cada vez mais por questões globais, a fase inicial de construção de cenários deve merecer total atenção do empreendedor para, a partir daí, construir um plano de ação preciso e objetivo. Nesta segunda fase, tratamos das características do produto ou serviço (hoje muito mais uma solução com custo beneficio claro para o cliente), preço, comunicação com o mercado e distribuição, ou seja, os famosos 4 P’s.

Muitos programas incentivam surgimento de empreendedores e a grande parte exige o plano de negócios que entre outras etapas, inclui o plano de marketing. Portanto não subestime tempo ou energia para o planejamento, pois este será tão ou mais importante que a inovação que está prestes a chegar ao mercado pelas mãos do empreendedor. Bom trabalho!
Ricardo Pastore

26 de novembro de 2009 at 17:00 Deixe um comentário

Automação dos processos de marketing

A automação de processos de marketing é uma realidade para poucas empresas, porém isso deve durar pouco, pois os benefícios são muitos.

Estamos em fase final de realização de uma pesquisa que avaliou até o momento seis empresas de grande porte com forte atividade de comunicação promocional por meio de material impresso, a chamada folheteria.

O objetivo da pesquisa é identificar como grandes empresas que utilizam intensivamente a folheteria se organizam internamente. Partimos da hipótese que os departamentos de marketing apesar de se colocarem na vanguarda da criatividade e inovação, quando o assunto é gestão, ficam nas últimas colocações.

O mercado de tecnologia por sua vez não fornece abundantemente ferramentas necessárias para a automação dos processos de marketing, mas já existem soluções que foram capazes de mudar positivamente rotinas e resultados de grandes empresas.

Os resultados são impressionantes: há reduções de custos operacionais, economias com uso de materiais como o papel principalmente, redução do tempo de preparação (60 contra 20 dias em alguns casos).

Os erros desapareceram. Quantos não são os casos de prejuízos com precificação errada ou trocada com outros produtos? Recentemente, uma grande rede de lojas virou notícia na TV ao publicar seu folheto promocional com um preço errado. O fato provocou uma corrida de clientes às lojas e uma enxurrada de reclamações.

Mas, não satisfeitas com apenas reduções de custos, as empresas que lideram esse tipo de iniciativa alcançam muitos ganhos. O principal é o aumento da atividade promocional. Tornou-se possível aumentar a produção! O número de publicações aumentou em volume, variedade e freqüência ao mesmo tempo em que a equipe diminuiu.

Isso se torna mais evidente quando a terceirização é a opção da empresa. Nesse caso o fornecedor de soluções tecnológicas estende os seus serviços e transfere para o endereço do seu cliente parte da própria equipe que se encarrega em receber as informações, preparar a diagramação, finalizar e enviar para as gráficas via email sem riscos de quebra de confidencialidade e com muita rapidez, para qualquer lugar inclusive outros países da América Latina.

Até a próxima!
Ricardo Pastore

19 de novembro de 2009 at 17:00 Deixe um comentário

O sucesso do Facebook

Fui um dos palestrantes no Endeavor Entrepreneurs Summit, que aconteceu em Miami, no início de maio. Chris Hughes, um dos criadores do Facebook e o principal responsável pela estratégia da vitoriosa campanha de Obama na Internet, também palestrou no mesmo evento.

Chris é um garoto (tem apenas 25 anos). Muito simpático, inteligente, articulado e nada arrogante. E fez um comentário interessante: disse que o sucesso do Facebook se deve principalmente ao fato de ser um produto simples, que faz o que o usuário mais precisa… mesmo que nem sempre seja o que o usuário verbaliza que deseja.

No fundo, é o mesmo que um dia disse Gilberto Gil: “O povo sabe o que quer. Mas também quer o que não sabe”. É isso aí.
Marcelo Cherto

19 de novembro de 2009 at 13:00 Deixe um comentário

Desabafo

Volta e meia me pergunto: porque diabos algumas empresas investem milhões no desenvolvimento de novos produtos e nas campanhas publicitárias para promovê-los e, depois, entregam sua comercialização a uma força de vendas despreparada, que convence distribuidores tão ou mais despreparados a comprá-los para revendê-los a varejistas ainda mais despreparados?

Não é de se estranhar que, muitas vezes, bons produtos, divulgados com campanhas bacanas e vendidos pelo preço adequado, acabem encalhando.

Por que será que certas empresas fazem apenas a primeira parte de sua lição de casa, caprichando nos três primeiros “Ps” do Marketing (Produto, Preço e Promoção), mas deixando de lado “Quarto P” (os Canais), que é precisamente o que poderia diferenciar seus produtos da concorrência e, assim, gerar as vendas e os resultados esperados?

Não percebem que sua competitividade está umbilicalmente ligada à competitividade de seus canais?
Marcelo Cherto

18 de novembro de 2009 at 9:00 Deixe um comentário

Procura-se clones

Semana passada visitei três presidentes de empresas e as queixas eram exatamente as mesmas: “Meu pessoal de vendas não é bom. Quando eu visito um cliente eu saio de lá com o contrato fechado. Minha equipe de vendas não consegue fazer isto”.

Hoje as empresas estão em busca de inseminar os vendedores com o conhecimento, entusiasmo, garra e determinação do dono da empresa – criando, assim, um exército de “clones”. Este processo passa para 4 grandes etapas:

1.Planejamento estratégico – onde explicitaremos os desejos e anseios do “dono” da empresa, estabelecendo metas e objetivos e mostrando para os colaboradores como fazer para atingi-los da melhor forma possível. A “clonagem” só é possível quando todos os colaboradores sabem o que é esperado deles.

2.Seleção e recrutamento da equipe – alinhados com os objetivos estabelecidos no plano estratégico.

3.Marketing – estabelecimento de mecanismos de apoio para a equipe de vendas, permitindo maior eficiência e produtividade.

4.Vendas – treinamento e capacitação da equipe e sobretudo o estabelecimento de uma estrutura visando produtividade com indicadores de desempenho e remuneração atrelada aos indicadores. Na maioria das vezes, a baixa performance de vendas não é culpa dos vendedores, mas sim de uma estrutura totalmente inadequada para o momento atual do mercado.

A “clonagem” é um dos principais processo de amadurecimento e crescimento empresarial.

Dagoberto Hajjar

16 de novembro de 2009 at 17:00 Deixe um comentário

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