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Resenha Buy-ology

Título: Brain Scanning
Subtítulo: o neuromarketing chegando a seu extremo
Livro: Buy-ology: Truth and Lies About Why we Buy (Martin Lindstrom) – Ed. Doubleday, 2008 – NY, USA

Martin Lindstrom pareceu-me um super star. Assisti sua palestra durante a última edição do NRF Big Show em janeiro na cidade de Nova York, dois dias antes do pouso daquele avião nas águas do Rio Hudson.

Estava vestido todo de preto e cativou a platéia com seu tema inovador e, sobretudo impactante tanto pelos resultados obtidos como pela metodologia utilizada nas pesquisas com consumidores.

O livro de Martin é interessante e gostoso de ler, pois atiça nossa curiosidade ao nos remeter ao centro do misterioso órgão que controla pensamentos e ações, o cérebro.

O prefácio é de Paco Underhill, autor do famoso best seller “Vamos às Compras”. Paco esteve na ESPM em 2007, visitou o Retail Lab e gostou muito do que viu por aqui. Explicou-nos que em pesquisas experimentais sobre comportamento de compras no PDV, entrevistamos os consumidores antes, observamos durante e entrevistamos novamente depois. O motivo é que afirmamos intenções de compras que não se realizam no momento da compra. Porque? O livro de Martin Lindstrom com suas 240 páginas avança profundamente nessa questão e utiliza a tecnologia para investigar consumidores.

Segundo Lindstrom, a formação de conhecimento em marketing a partir do uso de pesquisas quanti e qualitativas não é suficiente para entender pensamentos, sentimentos, motivações, desejos e necessidades dos consumidores. O neuromarketing é, apesar de reconhecer tratar-se de uma ciência ainda jovem e limitada ao pouco conhecimento que temos sobre o cérebro humano.

O livro é organizado em 11 capítulos e registra experiências a partir de uma pesquisa iniciada em 2004 na Inglaterra que custou $ 7 milhões (não especificou a moeda) financiados por 8 multinacionais, envolveu 200 pesquisadores, 10 professores e doutores e um comitê de ética. Ao todo, foram 2.081 voluntários analisados vindos de vários países.

Para observar as reações cerebrais a partir de estímulos de consumo, foram utilizados dois dos mais sofisticados aparelhos de brain scanning ou algo como ressonância magnética de crânio, incluindo uma avançada versão de aparelho de eletroencefalograma. O resultado alcançado com pesquisa de tal porte é, segundo o autor, a transformação do nosso modo de pensar sobre como e porque consumimos.

Embalados pelos dados grandiosos do experimento iniciamos a leitura do primeiro capitulo com a atenção concentrada e nos mantemos assim ao conhecer o efeito dos anúncios existentes nos maços de cigarros que expõe fotos de pessoas com doenças graves causadas pelo cigarro. A pesquisa conclui que esses anúncios provocam o aumento do desejo de fumar, pois estimulam uma determinada região cerebral que passa a exigir do corpo a satisfação deste desejo, no caso o de fumar. Mas pode ser por bebidas, drogas, sexo, etc.

O texto discorre sobre as experiências numa narrativa do autor bastante convincente. Mas ganharia maior credibilidade se o livro tivesse um formato de livro-texto porém isso diminuiria certamente seu potencial comercial.
Outros assuntos são abordados como o efeito dos anúncios veiculados durante um programa na mente dos consumidores. Sempre novas informações surgem como num revelar de novidades que anulam boa parte do que conhecemos.

São revistos temas como a capacidade humana de retenção de anúncios veiculados durante programas de TV, sobre presença de marcas em cenas de filmes, sobre o porquê de certos modismos no caso ilustrado com o exemplo do fenômeno Ipod, justificado pela presença em nossos cérebros dos mirror newrons.

Interessante a passagem sobre mensagens subliminares e sobre alguns dos nossos rituais e superstições diários como calçar sempre o pé esquerdo antes do direito, abrir biscoitos recheados antes de experimentá-los e suas relações com o nosso comportamento de compras em lojas, supermercados e shopping centers.

Porém o mais impressionante capítulo tratou do experimento sobre a fé, a religião e as marcas, o capítulo seis. Passaram pelo equipamento de brain scanning, 15 freiras da Ordem Carmelita com idade entre 23 e 65 anos. Pelo que parece, elas vivem enclausuradas, mas como participaram do experimento? Embora minha incompreensão, o teste procurou esclarecer qual parte do cérebro se sensibiliza quando exposto a imagens religiosas. Perguntadas sobre experiências com a fé, ao responderem percebia-se enorme ativação cerebral entre várias regiões simultaneamente.

Em seguida é apresentado cientificamente como ocorre a ligação entre religiões e marcas afinal, assim como ícones ubíquos das religiões, o mesmo ocorre com produtos e marcas.

Ubiqüidade
Icônico

Cloistered

Dove

Vale salientar que a proposta do neuromarketing não é a de comandar a mente dos consumidores e influenciá-los a comprar ou não. O objetivo é saber o que há na cabeça das pessoas no momento em que decidem comprar um determinado objeto ou serviço.

Ricardo Pastore

19 de novembro de 2009 at 9:00 Deixe um comentário


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