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O varejo e a tecnologia

 A feira de exposição da NRF 2010 contou com aproximadamente 450 expositores, sendo que 95% deles estavam relacionados com tecnologia, 90% com algum tipo de solução envolvendo software e quatro patrocinadores “Premium”: IBM, Microsoft, Oracle e SAP. Isto mostra claramente a relação simbiótica entre varejo e tecnologia. Neste artigo vamos olhar primeiro o “por detrás das cortinas” para entender o que está na cabeça das empresas de tecnologia e dos varejistas, depois vamos ver o que as empresas de tecnologia estavam apresentando na feira.

Por detrás das cortinas

Vamos entender as teorias, tendências e movimentos das empresas de tecnologia e varejistas:

 Os 3 níveis de maturidade do varejo

Vários palestrantes comentaram sobre os 3 níveis de maturidade do varejo como sendo:

  • Nível 1 – Centrado em produtos – O designer criar o produto com base no seu conhecimento e percepção do mercado, e manda para o varejista vender. Não existe interação com o cliente ou com o varejista para criação do produto.
  • Nível 2 – Centrado no preço – O varejista entende que o produto não precisa ter um único preço durante toda a sua vida e começa a mudar o preço do produto mediante a época do ano, localidade da loja, serviços oferecidos, campanhas e promoções temporais.
  • Nível 3 – Centrado no cliente – O varejista começa a analisar o comportamento do consumidor identificando hábitos e preferências. Com isto o varejista pode estabelecer promoções e campanhas personalizadas para cada cliente.   

 Os 3 níveis de maturidade da tecnologia

Peter Weill é um estudioso famoso do mercado de tecnologia. Ele não esteve na NRF2010 mas sua teoria esteve presente durante todo o evento. Ele diz que a tecnologia é implementada em 3 níveis:

  • Nível 1 – infra-estrutura – impressoras fiscais, POS (ponto de venda) e TEF (transações de pagamentos eletrônicos), atendendo basicamente um requisito legal
  • Nível 2 – transações – software de gestão da loja (frente de loja e retaguarda), oferecendo basicamente um sistema contábil, financeiro e de gestão de estoques
  • Nível 3 – estratégico – este será o grande foco da tecnologia para o varejo nos próximos anos. Daqui sairão sistemas de apoio a decisões com modelos preditivos capazes de analisar o desempenho da loja, perfil e hábitos dos consumidores e recomendar preços, promoções, campanhas, alocação de funcionários, posição de produtos na loja (ou gôndolas). Neste momento, o software será um grande aliado para os negócios desempenhando um papel equivalente um grande número de excelentes especialistas.

 As 5 tecnologias que mais impactarão o varejo

  • Celulares, Smart-Phones e PDAs – que, no final, será um único equipamento
  • RFID
  • Câmeras de vídeo
  • Internet
  • SaaS (Software As A Service) – sistema pelo qual o software é oferecido pela Internet através de locação, sob demanda. Hoje, o SalesForce.com é um bom exemplo de aplicativo de automação de força de vendas oferecido em formato SaaS.

 Estas teorias e tecnologias, juntas, impactarão o varejo e o consumidor de uma forma intensa nos próximos 5 anos e foi exatamente isto que vimos nos stands dos expositores.

A tecnologia aplicada ao varejo

Ecommerce & “big brother”

Os sistemas de ecommerce registram absolutamente todos os passos que o usuário faz dentro do site e analisa o fluxo, hábitos e preferências do consumidor. Com estas informações o varejista consegue:

  • Mudar as páginas do web-site e a disposição de produtos no e-commerce de forma a aumentar a visibilidade e a propensão de compra
  • Estabelecer campanhas e oferecer promoções especiais e individualizadas para cada consumidor com base nos produtos que ele normalmente compra. Digamos que eu seja cliente de um supermercado que sabe que eu compro regularmente vinho tinto do tipo “Merlot”. Assim que eu entrar no web-site de e-commerce do supermercado ele me apresentará:

Uma promoção para comprar o vinho “merlot” chileno “compre 2 leve 3”

Um convite para participar de uma degustação especial na loja do Centro

Uma receita especial de pato que casa muito bem com o vinho que está sendo recomendado (e que é parte da minha preferência). A receita já vem com a lista de todos os ingredientes – apenas com um clique eu compro todos os ingredientes.

  • Veja como, neste contexto, faz sentido os cartões de fidelização

 Lojas “big brother”

Muitas empresas mostraram soluções diferentes de “vigiar” o consumidor dentro da loja.

Algumas soluções são baseadas em câmeras de vídeos espalhadas pela loja toda registrando passo-a-passo tudo o que o consumidor está fazendo. As imagens são analisadas por um sistema especialista que identifica:

  • Quantas pessoas entraram na loja, quantas saíram e o tempo médio de permanência de cada uma
  • Qual o fluxo das pessoas dentro da loja, quais as prateleiras e os produtos que chamaram mais atenção
  • Quanto tempo o consumidor ficou parado em frente a cada um dos produtos

Com este tipo de informação o varejista pode mudar a disposição dos produtos e criar campanhas para aumentar as vendas. Normalmente redes de lojas adotam o mesmo lay-out para todos os estabelecimentos. Agora, será que faz sentido ter a mesma disposição de produtos em lojas do Nordeste (onde é muito quente) e do Sul (onde a temperatura é bem mais baixa)?

Hoje a decisão de disposição dos produtos, e promoções, fica a cargo e responsabilidade do gerente da loja, mas será que ele faz um bom trabalho?   Será que não seria mais adequado deixar um software especialista (altamente capacitado) fazer a análise e recomendação?

Este será o futuro. Software analisando o que o consumidor faz e recomendando melhorias. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.  

Cartões de fidelização

Como vimos no exemplo acima os cartões de fidelização começarão a fazer muito sentido. Hoje, quase não os usamos porque nunca lembramos o número ou não achamos que existe benefícios substanciais. Uma das melhores soluções que eu vi na feira. Eles criaram uma carteira digital de cartões de fidelização. É um web-site que pode ser acessado pelo seu celular. Este web-site está interconectado com web-sites de vários varejistas e centraliza os cartões de fidelização com os números e pontos. O usuário chega em um estabelecimento, liga o celular e começa a receber informações e promoções no seu celular. Na hora de pagar, vai ao caixa e mostra a tela do celular com um código de barras que foi enviado pelo web-site. O caixa lê o código de barras e sabe quais as promoções e preços que tem que aplicar para aquele determinado cliente.   

Este será o futuro. Software recomendando preços e promoções cliente-a-cliente, uma coisa que seria impossível de ser feita “na mão”. Veja que estamos falando no nível 3 de maturidade da tecnologia.  

Análise de dados e modelo preditivos

Eu tinha um chefe que falava que os consumidores não valorizam uma tecnologia se eles puderem fazer a mesma coisa “na mão”. Até pouco tempo atrás era possível gerenciar uma loja inteira “na mão”, então, a tecnologia tinha pouco valor agregado. Hoje os varejistas foram obrigados a colocar impressoras fiscais e PCs nos caixas com software coletando todas as informações de compra e venda dos produtos. Nos últimos anos estes sistemas geraram uma quantidade impressionante de dados. O mesmo aconteceu com o ecommerce. Está na hora de ir para o nível 3 de maturidade da tecnologia e usar esta grande massa de dados coletadas para “jogar a favor do varejista”. E é aqui que está centrada a maior parte das soluções de software apresentadas no evento. Vou citar apenas algumas:

  • Análise de estoque e compra – este software analisa o estoque de cada uma das lojas da rede e o histórico de venda de cada um dos produtos levando em consideração a sazonalidade de vendas. Com base nesta análise ele recomenda realocação de estoque entre lojas e reposição de estoque (compra de mercadoria). Este tipo de software é ainda mais útil para quem tem múltiplos canais de vendas. É o tipo de análise que jamais poderia ser feita “na mão”, mesmo para quem tem uma única loja. Apresentaram o caso da Orvis que conseguiu ganhos fantásticos com a implementação do software e evitando comprar produtos para uma loja enquanto o mesmo produto estava sendo “liquidado” em outra.
  • Análise de força de trabalho – este software analisa, para cada uma das lojas da rede, o histórico de vendas, movimento da loja e quadro de alocação de funcionários. Com base nesta análise o software recomenda contratações, demissões, realocação de profissionais para outras lojas, turnos de trabalho, folgas, férias e, mais importante, realocação dinâmica dentro da loja. Alguns destes softwares estão integradores com os celulares. Então, o software envia uma mensagem para o funcionário dizendo “feche o seu caixa agora e vá para o estoque ajudar na reposição de produtos”. Apresentaram o caso da Jamba Juice que conseguiu reduzir a equipe das lojas e os custos de horas extras.

 Integração de sistemas

O software de análise de dados e modelos preditivos exige acesso aos dados da empresa (ERP). Por isto, várias empresas apresentaram sistemas de integração de dados e aplicativos em diversas tecnologias e plataformas. Isto permite que o varejista possa comprar soluções novas e integrá-las com as antigas. Aqui no Brasil já temos várias empresas oferecendo boas soluções de integração de plataformas nos mais diversos modelos e preços.

O bom e velho POS

O software que vai no POS (Ponto-de-Venda, caixa ou frente-de-loja) está virando uma “commodity” , tanto que várias empresas estavam oferecendo seu produto em versão WEB, para ser acessado em regime de SaaS (Software as a Service), ou seja, nada é instalado no equipamento, o produto é acessado totalmente via Internet. Alguns produtos de POS contam com as transações e controle de caixa, estoque e reconciliação bancária. Algumas empresas oferecem a instalação e manutenção do produto totalmente de graça, cobrando apenas um taxa das transações efetuadas. É o mesmo conceito do cartão de crédito ou débito onde o lojista paga uma taxa para cada transação eletrônica. Com isto o varejista ganhará produtos melhores, mais fáceis de usar, mais baratos e com a possibilidade de tê-los atualizado constantemente com novas características e funções.

Padronização

Você, varejista, já deve ter desejado trocar o software da sua loja, mas só de pensar no trabalho e dor de cabeça que ia dar deve ter desistido…

Foi pensando nisto que surgiu a Association for Retail Technology Standards (ARTS) que está estabelecendo padrões para desenvolvimento de software, acesso e transmissão de dados, transações via celulares, e vários outros padrões. Com estes padrões, o varejista poderá utilizar o POS de um fornecedor integrador com a retaguarda de outro fornecedor, ou mesmo, trocar de software de maneira muito mais rápida e fácil. O ARTS conta com o apoio e participação de várias empresas de Tecnologia, mas ainda teremos uns bons 2 ou 3 anos para ver o resultado concreto e palpável desta iniciativa.

Terceirização da tecnologia

Muitas empresas de tecnologia estão oferecendo serviços de terceirização de infra-estrutura. Ao invés de comprar a tecnologia o varejista passa a ter a opção de alugar os PCs, servidores, impressoras, software, rede e todo o resto da tecnologia. E até mais, pode deixar os servidores em um data-center também terceirizado. Desta forma, o varejista faz USO da tecnologia, mas não precisa de se preocupar com a manutenção, backup ou contingência. Aqui no Brasil as grandes cadeias como Magazine Luiza e WalMart já terceirizaram parte de sua infra-estrutura tecnológica reduzindo custos e ganhando eficiência. Agora esta mesma oferta passa a estar disponível para clientes de porte menor.

Ecommerce com informação

Os consumidores hoje buscam o ecommerce como uma forma diferenciada de fazer suas compras e querem ter uma experiência onde consigam buscar muitas informações sobre o produto que está sendo oferecido. Informações que normalmente não são oferecidas na loja. Os varejistas começam a disponibilizar a história de como os produtos foram pensados, criados e fabricados. Publicam quem consumindo os produtos e abrem a possibilidade para que os usuários conversem entre si compartilhando suas experiências.

 Comunidades e redes sociais

Serão os grandes aliados para os sites de ecommerce. Muitos web-sites americanos já estão interligados com o FaceBook, Twitter, YouTube e blogs. Desta forma o cliente está buscando, por exemplo, um “relógio de pulso” e antes de efetuar a compra ele pode falar com pessoas que já compraram ou analisaram a compra do produto.

Estudo da AERO

Estudo feito em 30 países o AERO (Achieving Excellence in Retail Operations) concluiu:

  • A maioria dos varejistas se preocupa em registrar as transações, mas não o perfil comportamental do cliente, portanto, perdem eficiência
  • Quase 40% dos varejistas com cartões de fidelidade não utilizam os dados coletados para coisa alguma
  • Os varejistas mais bem sucedidos são aqueles que têm um plano estratégico e que implementam software de indicadores de desempenho para controlar a execução do plano
  • Os varejistas não fazem promoções-relâmpago simplesmente porque não tem sistemas para apoiar suas decisões
  • Varejistas com eficiência no estoque são aqueles que têm software com criação de regras
  • Existem muitas alternativas para reduzir os custos de operação de uma loja e o software é quem pode ajudar
  • Embora os varejistas saibam que a tecnologia pode ser um grande aliado e diferencial competitivo, eles continuam querendo investir pouco e comprar tecnologia barata.

E…tem as soluções para “sair na foto”

Como em qualquer feira, sempre tem um monte de soluções que atraem a atenção de fotógrafos e curiosos, mas que estão longe de ter uma aplicação em escala no mercado. Nesta linha tínhamos:

  • Uma câmera que tira a foto do cliente, joga para um telão enorme e permite que o cliente arraste peças de roupa (virtuais) da loja para “se vestir”…
  • Uma prateleira de supermercado com balança acoplada. O cliente tira um produto da prateleira e ela avisa o sistema. Então você sabe exatamente quantos produtos tem nas gôndolas…
  • Um kiosk onde você coloca o pé em uma plataforma, o laser scaneia seu pé e você pode pedir, pelo site, uma palmilha de sapato feita sob medida para seu pé…

 Vídeos dos participantes

Veja alguns vídeos gravados pelos participantes do Grupo da GrowBiz/J2B em:

http://nrf2010blog.com.br/

Acesse as demais newsletters em:

http://www.growbiz.com.br/freezone.htm

(*) Esta newsletter foi escrita com base na opinião pessoal dos profissionais que participaram do grupo da GrowBiz que visitou a NRF, agregando seu conhecimento e experiência.

Nós da GrowBiz / Cherto valorizamos muito nossa relação com você e estamos enviando este email porque acreditamos que o conteúdo seja relevante tanto para você quanto para sua empresa. Se você não quiser mais receber os nossos emails clique aqui ou no link “Sair da Lista” abaixo.

26 de janeiro de 2010 at 12:10 Deixe um comentário

Telemarketing ativo – um canal de vendas em risco de extinção

Muitas vezes, a diferença entre o remédio que cura e o veneno que mata é apenas a dose que se ministra ao paciente. Quem faz em excesso uma coisa boa, pode acabar obtendo um resultado ruim.

Foi o que aconteceu com o Telemarketing Ativo. Os abusos cometidos pelas empresas que se utilizam desse canal de vendas foram tantos que foi criada uma lei para disciplinar a questão e um mecanismo pelo qual qualquer cidadão pode impedir que empresas liguem para sua casa nos horários mais impróprios para oferecer bens e produtos.

E centenas de milhares já inscreveram seus números de telefone na lista de bloqueio do Procon. Inclusive este que vos escreve. Aliás, se você também quiser incluir seu telefone nessa lista, basta clicar neste link: http://www.procon.sp.gov.br/BloqueioTelef
Marcelo Cherto

18 de novembro de 2009 at 13:00 Deixe um comentário

Desabafo

Volta e meia me pergunto: porque diabos algumas empresas investem milhões no desenvolvimento de novos produtos e nas campanhas publicitárias para promovê-los e, depois, entregam sua comercialização a uma força de vendas despreparada, que convence distribuidores tão ou mais despreparados a comprá-los para revendê-los a varejistas ainda mais despreparados?

Não é de se estranhar que, muitas vezes, bons produtos, divulgados com campanhas bacanas e vendidos pelo preço adequado, acabem encalhando.

Por que será que certas empresas fazem apenas a primeira parte de sua lição de casa, caprichando nos três primeiros “Ps” do Marketing (Produto, Preço e Promoção), mas deixando de lado “Quarto P” (os Canais), que é precisamente o que poderia diferenciar seus produtos da concorrência e, assim, gerar as vendas e os resultados esperados?

Não percebem que sua competitividade está umbilicalmente ligada à competitividade de seus canais?
Marcelo Cherto

18 de novembro de 2009 at 9:00 Deixe um comentário

A BRF e o Varejo

Trabalhei na Makro Atacadista por cinco anos. Fui comprador (sênior buyer), gerente de compras e saí da empresa como gerente nacional de operações – alimentos.

A Sadia e a Perdigão eram fornecedores de minha área comercial. Em ambos, era o primeiro cliente em nível nacional em alguns produtos como salsicha congelada, presunto, apresuntado, hambúrguer congelado.

Na época decidimos desenvolver a área de congelados, isso nos idos de 1993/94.

Comprávamos alguns itens como pizzas, salgadinhos e pratos prontos de fornecedores de pequeno porte e sem estrutura de distribuição. Por várias vezes sugerimos a Sadia o fornecimento de tais produtos uma vez que já havia produção de itens semiprontos e préfritos congelados derivados de frangos.

Lembro de outra solicitação que fizemos: como a Makro atende pequenos comerciantes, o chamado horeca (hotéis, restaurantes e cantinas), solicitamos uma embalagem intermediária de hambúrguer congelado. A embalagem de varejo existente até hoje contém 672g e a de atacado, 6,0kg. Nossa solicitação foi que produzissem uma nova embalagem de 2,0kg. Depois de muita discussão recebemos a nova embalagem em papelão marrom (Kraft), apenas com o nome do produto gravado em vermelho, ou seja, sem elaboração nenhuma em design. É verdade que queríamos um produto com baixo custo. Resultado: o primeiro pedido que fizemos totalizou 100 toneladas do produto.

Conto essa história, pois desconfio que nesse momento, a nova empresa BRF estará tão absorta em questões internas que se esquecerá de um pequeno detalhe chamado cliente e esse cliente a que me refiro é o varejista.

Antes de tantas decisões a serem tomadas, envolvendo produção, logística, atendimento, etc., hoje tudo quase que em duplicidade, afinal eram duas empresas diferentes atuando no mesmo mercado com os mesmos produtos (ou quase), que tal envolver o varejista? Muitos desgastes serão evitados se eles forem considerados antes da promoção de mudanças que certamente os afetarão.

Abraços,

Ricardo Pastore

11 de novembro de 2009 at 9:00 Deixe um comentário

Vender Mais no Varejo

Muitos empresários me perguntam: como aumentar as vendas da minha rede de lojas? O varejo sempre soube resolver bem essa questão, mas como dizem alguns colegas da academia, “quando aprendemos a dar todas as respostas ao mercado, este se encarrega de mudar as perguntas”.

Vender mais no varejo sempre se resumiu em promover vendas. Como sabemos, a atividade de promoção de vendas passa por três etapas:

  1. Informar
  2. Motivar
  3. Lembrar

Muitas vezes, basta comunicar ao mercado um determinado acontecimento para atrairmos clientes às nossas lojas. Isso funciona bem com produtos sazonais por exemplo. Recentemente nosso cliente, Supermercados Russi, se antecipou e negociou um grande lote de panetones. Foi anunciado o recebimento da “primeira fornada”. Resultado?

Sucesso total! Lojas cheias e clientes satisfeitos com a novidade. Bastou, portanto informar.

Entretanto estamos mais acostumados a ver ações de motivação. Os varejistas acabam muitas vezes por adotar a motivação como único método promocional ou quem sabe até estratégico o que é uma temeridade.

A motivação se encarrega de tirar o cliente do sofá de sua casa e levá-lo à loja. E o que provoca esta ação? Normalmente boas oportunidades que podemos traduzir por produto e marca de fácil identificação e preços imbatíveis. É sem dúvida uma fórmula infalível, mas que deve ser usada eventualmente. O que notamos é um uso indiscriminado que causa alguns efeitos indesejados do tipo:

  • Perda de credibilidade: aquilo que se torna comum, banal, reduz o impacto e deixa de atrair a atenção do consumidor. Isso obriga a gerar mais impacto, ou seja, oferecer a preços ainda menores e utilizar mais mídia;
  • Reação da concorrência: os concorrentes se vêem obrigados a reagir e se esforçam em superar as condições anunciadas por sua empresa. Inicia-se então a famosa guerra de preços o que provoca perdas para ambos os lados, sua empresa e a concorrência;
  • Pressão sobre os fornecedores: ao realizar uma grande promoção de preços baixos, as empresas que fornecem os produtos anunciados se vêem diante de uma situação incômoda provocada por seus outros clientes que também revendem seus produtos, pois passam a ter desvantagem diante de quem anunciou e exigem explicações;
  • Atração de não clientes: as ofertas atraem, mas não fidelizam. Muitos clientes oportunistas aparecem só para comprar aquilo que foi anunciado. São pessoas que não criam vínculos com lojas, apenas para lá se dirigem quando percebem vantagem. Assim, quando outra loja anuncia, migram para ela até que surja um terceiro, quarto, quinto, etc.

A lembrança visa sugerir ao cliente que volte. Comprou, gostou? Então volte! São os gingles, filmes ou spots de sustentação a campanhas institucionais. Aqui também o investimento anda um tanto raro. Como as verbas são quase todas gastas em ofertas de preços promocionais, não sobra nada para campanhas e, conseqüentemente não há o que ser lembrado.

O que fazer?

Para fugir da armadilha do imediatismo, o varejista deve planejar. A revisão estratégica constante faz que consiga atrair clientes naturalmente a partir de decisões coerentes com seu posicionamento estratégico e refletidas no dia-a-dia da loja.

Tais decisões são percebidas não apenas em preços e promoções, mas também acerca do mix de produtos, da exposição das mercadorias, do nível de serviços, de cuidados com a qualidade e com a garantia de uma experiência memorável de compra para o seu cliente.

Planejamentos estratégicos são acessíveis e dão segurança a quem decide. Ações promocionais são essenciais para o varejo, mas não pode ser a única arma para o varejista vender mais.

Até a próxima!
Abraços,
Ricardo Pastore

9 de novembro de 2009 at 9:00 Deixe um comentário

Crescer com ou sem valor?

Apesar da crise, vivemos nos últimos 4 anos um período de crescimento acelerado no varejo. Muitas redes de lojas dobraram de tamanho, multiplicando seu faturamento, lucro líquido, número de lojas, de funcionários e pretendem continuar assim, pois projetam altos investimentos em expansão.

A questão é se as grandes redes crescem apenas quantitativamente ou qualitativamente. Refiro-me a percepção do consumidor que realiza suas compras nas lojas de um desses grandes varejistas que possuem centenas de lojas.

O fato de ser apenas grande não coloca o varejista em vantagem competitiva pelo menos a longo prazo. É necessário adicionar valor ao consumidor como condição de garantir fidelização à marca ou bandeira varejista.

Uma empresa grande apenas em tamanho vai se tornar vulnerável à medida em que a concorrência crescer e veremos isso cada vez mais acontecer no Brasil como economia emergente.

Além disso, a expansão das redes varejistas será financiada também cada vez mais por fundos de investimentos e pelo mercado de ações, para aqueles que têm capital aberto. Os investidores querem saber de resultados duradouros e não temporários.

Em um gráfico, cruzamos crescimento em vendas com entrega de valor. Ao longo do eixo de vendas, à esquerda temos empresas que cresceram apenas ocupando espaço, repetindo padrões, sem investir em conhecimento do mercado local. À direita temos empresas que talvez não tenham crescido tanto, mas conhecem cada mercado que ocupam, possuem clientes e funcionários fiéis. Em qual você investiria?

Abraços,

Ricardo Pastore

26 de outubro de 2009 at 13:00 Deixe um comentário


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