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Ricardo Pastore fala de Marketing de Varejo ao HSM Podcasting

Ricardo Pastore, sócio da GrowBiz e Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, falou sobre Marketing para o Varejo ao HSM Podcasting durante a Expo Management 2009.

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Continue Reading 4 de dezembro de 2009 at 13:06 Deixe um comentário

Relatório sobre a Indústria de Cartões de Pagamentos

O Banco Central do Brasil em conjunto com a Secretaria de Acompanhamento Econômico – Ministério da Fazenda e da Secretaria de Direito Econômico – Ministério da Justiça, acabaram de publicar um completo diagnóstico sobre o uso de cartões de crédito e débito no país.

Houve um crescimento no número de transações de quase 3 vezes em cinco anos o que demonstra que o cartão de plástico como meio de pagamento já caiu no gosto do consumidor.
Para o varejista as vantagens são inúmeras: primeiro a segurança de saber que está fazendo uma venda e recebendo por ela. Quando o cheque era a preferência dos consumidores na hora de pagar, a dúvida pairava no ar.

O uso do cheque em demasia foi uma das distorções que a inflação desenvolveu em nossa economia. Todos gostavam de ganhar um ou dois dias para garantir um pouco de juros a mais na conta-corrente, na época em que havia correção diária da moeda.

Graças a Deus esse tempo acabou e vivemos agora em pé de igualdade com os países desenvolvidos. Pelo menos nesse item! Os cartões proporcionam desenvolver relacionamento, além da segurança e agilidade na hora do pagamento em qualquer loja ou restaurante, mesmo os quiosques. Já há casos de ambulantes na praia …

Quanto ao relacionamento, nisso sim temos muito que avançar. Os cartões viabilizam identificarmos os consumidores no ato da compra e desenvolver com isso um banco de dados que incluam seu histórico de compras, suas preferências e como ele se comporta no ponto-de-venda. Em breve veremos esse cartão viabilizar também a identificação dos consumidores diante de telas sensíveis a toque como aquelas do iphone.

Ao ser identificado, o consumidor passa a interagir com essa tela que pode fazer parte de um quiosque, uma vitrine, um totem de auto-atendimento. É nesse momento que o PDV – ponto-de-venda vai se transformar em PDR – ponto-de-relacionamento e a estrela desse show serão os cartões que terão um chip e antena capazes de receber os sinais emitidos pelas lojas, identificando assim seus portadores.

Isso já acontece nos condomínios das empresas onde trabalhamos quando entramos no prédio e destravamos as catracas. Pois é, esse cartão pode virar um cartão de crédito e facilitar o atendimento pelo lado do varejista e facilitar as compras pelo lado do consumidor.
Quem quiser conhecer os resultados do diagnóstico sobre o uso dos cartões como meio de pagamento, acesse http://www.bcb.gov.br/htms/spb/Relatorio_Cartoes.pdf

Um grande abraço!

Ricardo Pastore

27 de novembro de 2009 at 17:00 Deixe um comentário

Automação dos processos de marketing

Paradoxalmente às inovações que promovem em produtos, serviços e idéias em geral, os departamentos de marketing das empresas varejistas colocam-se na pré-história quando o assunto chega a seus processos internos.

A maioria das empresas varejistas está bem atrás de seus pares, os outros departamentos da empresa como o comercial, o financeiro e o de operações. Todos esses trabalham com apoio de modernos softwares de automação comercial ou algo próximo a um ERP para empresas varejistas.

Enquanto os processos de outras áreas são bem definidos e com margem baixa de falha nas informações, a área de marketing opera de forma manual e insegura devido aos constantes retrabalhos de informações.

Ou seja, a tecnologia evoluiu, mas custa a chegar à área de marketing para organizar processos e aumentar a produtividade. Minha constatação vem de uma pesquisa que realizamos no primeiro semestre deste ano com diversas empresas varejistas. Em quase todas ainda é comum trabalharem até altas horas da noite ou avançar pelo final de semana para garantirem a entrega de anúncios nas gráficas.

Essa pesquisa a qual me refiro partiu da hipótese de haviam muitos processos manuais durante a elaboração da principal atividade promocional do varejo: o tablóide de ofertas. Trata-se de uma operação gigantesca, envolve milhões de reais, diversos profissionais de todos os níveis e entrega ao mercado o bem mais valioso da empresa que é a sua imagem estampada em papel.

Os resultados não só confirmaram nossa hipótese como apresentou informações que acentuavam nossa preocupação justificada pela preocupação acadêmica em formar melhores alunos, preparados para enfrentar a realidade e, a partir de uma nova visão, atuar para mudar a realidade e fazer a diferença. Pelo lado da consultoria, passar aos nossos clientes soluções inovadoras capazes de queimar etapas e proporcionar ganhos em produtividade e qualidade.

Entrando um pouco mais nos detalhes, a elaboração de um tablóide de ofertas, desses que recebemos em casa ou que são encartados nos principais jornais do país tem início entre 45 a 60 dias antes do inicio da promoção e segue rigorosamente um planejamento anual chamado calendário promocional.

O departamento comercial encarregado em negociar com fornecedores, repor estoques e identificar oportunidades, define os produtos que quer anunciar e informa sua decisão ao departamento de marketing. Esse processo na maioria de suas vezes já é feito de forma manual. Os produtos são digitados em um email ou em planilhas Excel ou Word mesmo fazendo parte de um banco de dados chamado cadastro de produtos. Começam os riscos de ocorrência de erros como troca de descrição de nomes de produtos com códigos de outros.

A coisa de agrava quando ocorrem atrasos desde esta etapa inicial do processo. Um cronograma controla cada fase da preparação de um tablóide. Muitos compradores acabam atrasando por problemas diversos, mas provoca uma grande preocupação no pessoal de marketing que fica no meio, entre quem informa e quem produz: as gráficas.

Ao receber as informações sobre quais produtos serão anunciados, o marketing corre atrás das imagens e são poucas empresas que tem um banco de imagens organizado. Se falarmos então em um banco de imagens desenvolvidas e tratadas pela própria empresa, ai então da para contar nos dedos. As imagens dos produtos anunciados são normalmente cedidas pelos fabricantes dos produtos. Nem sempre são adequadas para uso nos tablóides.

Aqui ocorre outro ponto critico: identificar produto com sua respectiva imagem. Também é uma etapa que depende das pessoas e os erros podem acontecer. Ou mesmo que não aconteçam imaginem quantos funcionários são envolvidos para minimizar as possibilidades de erros? Quantas revisões são realizadas para evitar que um produto seja anunciado de maneira errada e cause prejuízos nas lojas?

Juntando as duas coisas – descrição de produto e imagem, é perfeitamente possível pensar na possibilidade de haver algum tipo de tecnologia que vá buscar em bancos de dados a descrição de um produto com sua correspondente imagem sem ter que digitar novamente e providenciar novas fotos com fotógrafos instalados em estúdios com custos altíssimos.

O uso da tecnologia além de minimizar erros, otimizar processos e recursos, vai reduzir drasticamente o tempo de produção dos tablóides, beneficiando quem negocia por colocar a promoção na rua em um prazo mais curto. Isso é o chamado “time to market”.

Em nossa palestra sobre o marketing do futuro, transformando do PDV em PDR, encerramos dizendo que no futuro softwares fabricarão anúncios, selecionarão ofertas, diagramarão peças promocionais para enfim enviarem aos clientes identificados como consumidores em potencial para aquelas ofertas.

Acho que falta pouco para isso. Em nossa pesquisa também identificamos ferramentas que começam a chegar ao mercado. As próprias empresas pesquisadas são conscientes dos problemas que relatamos aqui de forma bastante reduzida. Elas vivem na pela as dificuldades e estão atentas às necessidades de mudança pois são administradas por gestores competentes e com excelente formação profissional e acadêmica. Mas como o assunto ainda é muito novo, todos vivem essa mudança em movimento.

Estamos diante de mais uma grande fase de mudanças trazidas pela tecnologia, desta vez nas estruturas internas do departamento de marketing das empresas varejistas. Todos ganhamos com isso. Até a próxima!
Ricardo Pastore

5 de novembro de 2009 at 17:00 Deixe um comentário


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